已熱鬧兩年時(shí)間的新零售，在泛家居行業(yè)里落地情況又如何？

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自從2018年推出《新零售實(shí)戰(zhàn)》（電子工業(yè)出版社）一書之后，我們對(duì)各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新與成果保持了密切關(guān)注，其中就包括泛家居行業(yè)。

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其中選擇了兩家行動(dòng)積極的公司，做一個(gè)大概梳理與分析，力圖尋找家居建材與裝修公司探索新零售的成熟道路。兩家公司分別是羅萊、索菲亞。

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作為將近50億營(yíng)收規(guī)模的公司，比起那些定制家具品牌來講，羅萊顯得有些低調(diào)，提及率相對(duì)較低，但這并不影響它的亮點(diǎn)已吸引了行業(yè)矚目。

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2018年，羅萊營(yíng)收48.15億元，同比增長(zhǎng)3.28%；凈利潤(rùn)5.24億元，同比增長(zhǎng)22.47%。

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單從營(yíng)收增速來看，感覺一般，畢竟前兩年的營(yíng)收情況更好一些，2017年同比增長(zhǎng)47.94%，2016年增幅是8.11%。

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就凈利潤(rùn)的增速來看，2017年也更強(qiáng)一些，同比增長(zhǎng)35.25%。但是2016年同比下降了22.7%，存在一定的波動(dòng)。

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在營(yíng)收、凈利潤(rùn)存在波動(dòng)的背后，羅萊卻在下一盤比較大的新零售之棋。據(jù)公開信息，2018年8月份時(shí)，羅萊全面啟動(dòng)全渠道新零售。

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電商部分動(dòng)手，羅萊家紡旗艦店分成羅萊官方旗艦店和LOVO官方旗艦店，前者跟門店交朋友，打通線上線下，聯(lián)手做大蛋糕。后者的LOVO就專門做線上了。

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而早在2015年的時(shí)候，羅萊就將電商公司獨(dú)立了，單獨(dú)打造LOVO這一電商品牌，后來定位成“互聯(lián)網(wǎng)直賣品牌，沒有中間環(huán)節(jié)”。

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傳統(tǒng)的家紡行業(yè)里，在線下品牌之外，另起爐灶單獨(dú)打造電商品牌這種做法，我們也是可以將它看成新零售的一種打法。

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該做法的好處壞處都是一目了然的，好處是跟經(jīng)銷商有了交待，避免了線上線下的沖突；壞處是新品牌從零起步，壓力還是比較大的。

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兩大旗艦店拆開之后，羅萊給經(jīng)銷商們提了一個(gè)新的主張，那就是聯(lián)合。2019年春夏新品訂貨會(huì)，羅萊的高層表示，羅萊家紡旗艦店就是店長(zhǎng)們的天貓店，跟線下店達(dá)成了合作機(jī)制。

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所以后來，門店的抗拒心理少了許多，很多實(shí)體店也開始推廣天貓店、承接線上流量、給線上的消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)、購物滿1299元享受線下兩次洗滌服務(wù)等等。

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根據(jù)羅萊公開的數(shù)據(jù)，2018年雙11，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2000多家線下門店的銷售額大概7000萬元，比上一年增長(zhǎng)30%。新開的旗艦店的粉絲從37萬增加到了270多萬。

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我們能看到，線上渠道的開放，同樣會(huì)帶線下渠道的增量；而線下渠道的加入， 對(duì)提振線上圈粉與銷售能力，功不可沒。

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在2018年時(shí)，羅萊成立了新零售部門，跟天貓的新零售的部門對(duì)接。據(jù)說，天貓的團(tuán)隊(duì)曾幾次派員到羅萊總部，分析實(shí)體店消費(fèi)者的特征，在線上進(jìn)行測(cè)試，幫羅萊吸引新用戶。

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上述做法體現(xiàn)了線上線下協(xié)同的新零售思路，在推廣高圓圓明星聯(lián)名款套件的時(shí)候，羅萊也在落地“線上廣宣引爆-線下店內(nèi)承接”的引流模式，以及“線上引流-線下體驗(yàn)”和“線下活動(dòng)-線上直播”等銷售閉環(huán)。

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除了上面這些新零售招數(shù)，羅萊在全國(guó)開了160多家智慧門店，很多都是加盟商網(wǎng)點(diǎn)，這些門店，線上線下打通，相互引流；會(huì)做直播；承接線上客戶，提供更多的服務(wù)等。

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當(dāng)然，為了說服加盟商加入到新零售陣營(yíng)，羅萊家紡做了很多工作，包括打造樣板門店，目前看來，小有成就。

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值得注意的是，新零售部門會(huì)培訓(xùn)加盟商，教他們?nèi)绾巫鲋辈?。按照?jì)劃，智慧門店會(huì)繼續(xù)增加，力增擴(kuò)大到600-700家。

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在線上往線下引流的過程中，羅萊還有一個(gè)很互聯(lián)網(wǎng)的做法，那就是邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)線下服務(wù)，2018年邀請(qǐng)了4000多個(gè)客戶進(jìn)入服務(wù)排期。

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與故宮出版社合作的《皇帝大婚》書、2018上半年新增65個(gè)300平的旗艦店；在門店里部署多種智能設(shè)備，采用人工智能算法分析消費(fèi)者；以萊克星頓品牌的名義，在全品類家居生活館，集合多品類家具與家居用品等，走一站式購物路線，這些同樣是家居新零售的表現(xiàn)。

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據(jù)最近一篇公開報(bào)道，羅萊相關(guān)高層提到了2019年的新零售計(jì)劃：

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預(yù)計(jì)會(huì)把更多的線下門店接入天貓的智慧門店系統(tǒng)，繼續(xù)做直播營(yíng)銷；打通線上線下的成交；線上線下分工，線上展示，線下服務(wù)；產(chǎn)品、營(yíng)銷與方案首發(fā)放到線上；依托線上數(shù)據(jù)改良羅萊的研發(fā)與供應(yīng)體系。

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索菲亞一直是新零售的探索者。

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2018年?duì)I收73.11億元，同比增長(zhǎng)18.66%；凈利潤(rùn)9.59億元，同比增長(zhǎng)5.77%。

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無論是看總量，還是增長(zhǎng)速度，在目前行業(yè)都放緩的環(huán)境下，這個(gè)表現(xiàn)還是算不錯(cuò)的。?

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而且索菲亞下面的司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、易福諾地板等，都有較大的增長(zhǎng)。比如司米櫥柜的門店已多達(dá)822，扭虧為盈。米蘭納也已發(fā)展了128家門店。

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有一類觀點(diǎn)是，索菲亞的營(yíng)收與凈利增速放緩，會(huì)被同行拉開，認(rèn)為索菲亞掉隊(duì)了。其實(shí)不然，這家公司不僅沒掉隊(duì)，而且還有可能在未來幾年里沖到100億營(yíng)收規(guī)模。當(dāng)然，會(huì)不會(huì)被尚品宅配趕上，這里面的變數(shù)很大。

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從2011年上市以來，索菲亞的營(yíng)收凈利增速都是存在波動(dòng)的，但整體是快速向上，2016年?duì)I收與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都曾經(jīng)突破過40%，2017年也超過了35%，很少有同行能做到這個(gè)水平，在傳統(tǒng)的定制家具三巨頭里，表現(xiàn)也并不落伍。

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關(guān)鍵是，索菲亞在新零售探索方面，做了不少事情，搶風(fēng)口，抓紅利，擴(kuò)品類，這為它后面的爆發(fā)埋下了伏筆。

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據(jù)梳理，大概有如下動(dòng)作，2018年時(shí)，引進(jìn)天貓的方案，在北京開了一家智慧門店。店里配備了像人臉識(shí)別、3D場(chǎng)景漫游、AR投射、云貨架等技術(shù)。

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據(jù)創(chuàng)業(yè)家的一篇文章介紹，智慧門店里主要有如下的改變：

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配備了導(dǎo)購屏，顧客可以按提示完成面部信息采集，生成購物賬號(hào)，還能綁定淘寶天貓賬戶。3D場(chǎng)景漫游，借助樣板間區(qū)域內(nèi)的云屏，或者導(dǎo)購手上的IPAD，主要是用來看各種風(fēng)格的家居效果。云貨架提供海量商品選擇，對(duì)于有AR標(biāo)識(shí)的商品，掃二維碼，這個(gè)商品就會(huì)投射在周圍，看到搭配效果。

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這個(gè)智慧門店里配備的東西，也不是都有用武之地，但這里面透露出幾個(gè)信號(hào)：

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一是借助面部識(shí)別，搜索用戶數(shù)據(jù)，沉淀用戶的購買行為，畢竟你買了什么東西，或者什么都沒有買，有可能被掌握。有些智慧門店，直接是配攝像頭來采集顧客數(shù)據(jù)，估計(jì)涉嫌侵權(quán)。

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二是借助新的技術(shù)改善購物體驗(yàn)， 主要是3D場(chǎng)景漫游，能夠看到搭配效果，這個(gè)比較實(shí)用。如果能投射到大屏幕上，自然會(huì)更好。

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三是云貨架的價(jià)值，畢竟門店里裝不下那么多商品，還得借助數(shù)字工具，也是有用的。如果能夠全面實(shí)現(xiàn)云貨架與3D場(chǎng)景漫游的結(jié)合，自然更好，既能看商品，又能感受到場(chǎng)景搭配的效果，體驗(yàn)會(huì)更棒。

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在數(shù)據(jù)化方面，索菲亞投入的力度同樣不小，比如記錄客戶的需求，借助數(shù)據(jù)分析，根據(jù)戶型進(jìn)行方案規(guī)劃。

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在門里配備DIYHome和VR，也就是一種云設(shè)計(jì)軟件，能夠現(xiàn)場(chǎng)布置家具和飾品，看到整體效果。?

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在年報(bào)里看到，DIYhome軟件被放到了2019年的重點(diǎn)計(jì)劃里，要求實(shí)現(xiàn)一套軟件、全屋定制；一鍵拆單，直接對(duì)接生產(chǎn)，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。

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跳出家居賣場(chǎng)的局限，探索新的開店地址與新的開店形式，則是索菲亞在新零售道路上的另一種探索。比如在萬達(dá)開店，就是一個(gè)很有代表的做法。

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在終端門店形態(tài)上的探索，索菲亞同樣很拼，至少推行大家居門店、美好生活館、workshop、天貓新零售店等多種形式。

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2018年就開了98家千平方米的大家居店，將衣柜、櫥柜、自由柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等放到一起，提供拎包入住的解決方案。

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在終端開店思路上，以前都是搶流量好的口岸、硬裝軟裝等，現(xiàn)在突出的是場(chǎng)景、體驗(yàn)和數(shù)據(jù)，沉浸式場(chǎng)景，生活代入感，豐富業(yè)態(tài)，一站式購買等等，看起來是概念，其實(shí)思維的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)引發(fā)了門店運(yùn)營(yíng)方式的調(diào)整。

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很多人談新零售，忽略了服務(wù)的進(jìn)化。索菲亞也有新做法，比如成立服務(wù)中心，以客戶服務(wù)指數(shù)衡量終端，提出六心服務(wù)，包括導(dǎo)購咨詢要誠(chéng)心、測(cè)量設(shè)計(jì)要專心、生產(chǎn)制造要敬心、物流送貨要盡心、上門安裝要細(xì)心、售后維護(hù)要真心。

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這個(gè)觀念看起來沒有新鮮的地方，但是同時(shí)考慮到導(dǎo)購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、售后等每一個(gè)環(huán)節(jié)，比較完善。如果能夠拿出詳細(xì)的條款，無疑是一種進(jìn)步。

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另外，索菲亞本身做的定制業(yè)務(wù)，就是新零售的一種打法。衣柜櫥柜這兩個(gè)品類只是上路比較早，而在索菲亞的計(jì)劃里，將木門、地板等納入了定制計(jì)劃，向全屋定制推進(jìn)，工廠的平均交貨周期已經(jīng)提升到7—12天左右，何嘗不是在新零售戰(zhàn)略方面的努力。

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而且，在所有家居企業(yè)里，索菲亞清晰的掌握了客戶規(guī)模及客單價(jià)情況，比如2018年底的客戶數(shù)是55.4萬，同比增長(zhǎng)3.35%；客單價(jià)10945元/單（出廠口徑，不含司米櫥柜），同比增長(zhǎng)9.89%。

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雖說客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、老客戶的激活等，還需要更多提升，但比起很多公司來講，能夠掌握詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這已經(jīng)領(lǐng)先一步了。

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現(xiàn)在，依然有很多人認(rèn)為，新零售只不過是零售的新一輪創(chuàng)新，有些看起來新鮮的做法，其實(shí)早就有公司在做，而且做得不錯(cuò)。

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這種觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)，但鄧超明認(rèn)為，老是這么想，就容易局限自己的思維、縮小自己的視野，進(jìn)而束縛住手腳，不是好事。

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更好的選擇是，把新零售當(dāng)成一個(gè)新方向加以重視，了解它的思維與內(nèi)涵，掌握它的工具與方式，總結(jié)它的案例與經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，制定新零售方案與落實(shí)計(jì)劃，一步一步試點(diǎn)推進(jìn)，借新零售的力量突破瓶頸，打開新局面。

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值得注意的是，當(dāng)我們投入了很多工作到新零售這個(gè)方向后，并不意味著馬上就會(huì)出效果，比如智慧門店的探索，如何借助多種新技術(shù)與智能設(shè)備提高留客能力，預(yù)計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

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有些做法卻是馬上就能出效果的，比如借助設(shè)計(jì)軟件等工具，讓顧客很快看到搭配效果，借此改善購物體驗(yàn)，自然是錯(cuò)不了的，關(guān)鍵是你提供的效果圖要具備吸引力才行。

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線上線下渠道的協(xié)同，建立起相互扶持的合作機(jī)制，幾乎是頭部企業(yè)們的共識(shí)，這個(gè)是有必要做的，廠家層面要有全局性的辦法，經(jīng)銷商與門店要有對(duì)應(yīng)的策略。