定制家居見頂？一文看懂歐派面向未來的底層邏輯

來源：潛望大家居 2019-03-15 17:55:23

隨著定制家居上市公司的年報和業(yè)績預(yù)告紛紛出臺，定制家居告別每年以30%以上的速度增長，平穩(wěn)發(fā)展和凈利潤率下滑的“新常態(tài)”時代似乎正在到來。

在這種“新常態(tài)”下，定制家居這個蓬勃發(fā)展了十幾年的賽道，未來的發(fā)展空間是否已開始見頂？

近日，趁著“百家媒體走進全球第一定制櫥柜生產(chǎn)基地”活動的機會，近距離接觸了歐派櫥柜的設(shè)計研發(fā)與生產(chǎn)制造體系，并對歐派櫥柜產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、工藝技術(shù)等部門的一線負責(zé)人進行了深入采訪。

下面，就讓我們看看“定制家居賽道見頂”的猜測，為什么在歐派站不住腳？

得廚房者得全屋

先來思考一個問題：中國人的家居生活還有哪個空間是獨特的？

當(dāng)客廳經(jīng)過一輪沙發(fā)+茶幾+電視柜的洗禮，當(dāng)衛(wèi)生間的熱水器+洗臉臺+抽水馬桶已是標(biāo)配，當(dāng)臥室逐漸縮小到只能放下床+床頭柜+衣柜……中國人的家居生活空間在走向現(xiàn)代化的同時，獨特性也在消失。

但是有一個空間，在不斷地進行現(xiàn)代化升級的同時，仍然堅守著中國人生活方式的內(nèi)核。這個空間就是——廚房。

國人味蕾的獨特記憶，大多建立在明火重油的烹飪手法基礎(chǔ)上。由此形成了廚房對于除油煙的獨特需求，國外盛行的開放式廚房在中國遠不普及。

當(dāng)前，頭部家居品牌紛紛從傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域溢出，向大家居甚至整裝的方向進軍，試圖一站式解決家居生活空間問題。

家是生活的容器，同理，家居必須與生活方式相適應(yīng)。要一站式解決家居生活空間問題并得到市場的認可，就需要有對生活方式的深刻洞察作為基礎(chǔ)。

從這個意義上說，搞明白中國人廚房的獨特性，很可能是家居品牌打開通往未來整裝化之門的一把鑰匙，也是建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的一道護城河。

這也正是歐派一大競爭優(yōu)勢。2018年，歐派銷售的櫥柜超過70萬套，連續(xù)19年位列國內(nèi)第一。而且，市場占有率超過隨后的第2名到第10名企業(yè)的總和。

遙遙領(lǐng)先的市場優(yōu)勢，正是來自于歐派對廚房，尤其是中國人廚房獨特性的深刻洞察。

“廚房是家居生活的一個核心空間，但在中國，廚房的平均面積只有5.5平米?！睔W派櫥柜產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)總監(jiān)黃曉鈴脫口而出的數(shù)字，背后是歐派多年來積累的海量廚房戶型庫。

此外，歐派還搭建了一套以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)體系。每年要從意大利米蘭的分公司輸出對行業(yè)流行趨勢分析報告，同時在國內(nèi)收集近萬份產(chǎn)品使用報告，形成集需求收集、需求分析、需求轉(zhuǎn)化及價值升級為一體的完整研發(fā)鏈條。

讓黃曉鈴頗感自豪的是，基于歐派櫥柜領(lǐng)先的規(guī)模和對中國廚房的深刻理解，全世界范圍內(nèi)的企業(yè)，如果有新材料、新技術(shù)要在廚房應(yīng)用并進入中國市場，歐派必然是他們拜訪的第一站。

大廚房催生大格局

再來思考一個問題：為什么定制企業(yè)從衣柜切入櫥柜，看起來比歐派向衣柜拓展更吃力？

比如說索菲亞2014年就推出了司米櫥柜，但直到最近公布的2018年年報中，在年銷售規(guī)模超過7個億的基礎(chǔ)上，才實現(xiàn)了扭虧為盈。歐派最早可公開查詢的財務(wù)數(shù)據(jù)是2011年，那個時候，歐派衣柜早已盈利。

這背后有著復(fù)雜的原因，不可忽略的一點是：由于中國人廚房的獨特性，國內(nèi)的櫥柜市場比衣柜市場更加特殊，也需要相關(guān)企業(yè)付出更多的努力。

德國整體櫥柜巨頭Nobilia，一度想在中國設(shè)廠，但在了解到中國廚房的獨特性和中國櫥柜市場海量的個性化定制需求后，放棄了設(shè)廠計劃。

而歐派，卻正好可以借助自己在這方面的優(yōu)勢，一方面加深護城河，另一方面進行優(yōu)勢延伸。

2018年，歐派發(fā)布了《夢想廚房白皮書》，提出廚房、餐廳、陽臺三大空間一體化的概念，并為此在后臺研發(fā)推出了懶人備餐、鮮活洗滌、星廚料理、魔方收納、智慧環(huán)境五大系統(tǒng)。

從廚房延伸到廚餐陽一體化，歐派試圖打破中國廚房平均5.5平米的物理空間限制，走向更加廣闊的市場。

在黃曉鈴看來，歐派走出這一步，基于以下兩方面的消費洞察。

第一，國人明火重油的烹飪手法仍是日常需求，所以封閉的中式廚房仍需保留。

第二，隨著國人飲食方式的多樣化，西式烘焙和輕食料理增多，尤其是在年輕一代注重家庭交流，日常做飯也會通過家庭成員協(xié)作完成的背景下，開放式西廚空間正在受歡迎。

既要保留封閉式中廚又要新增開放式西廚，但在房子的空間格局里，留給廚房的位置就那么大，這種矛盾怎么解決？

這時候，歐派海量的廚房戶型庫再次發(fā)揮作用。經(jīng)過對戶型庫的梳理，歐派發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廚房往往連接著生活陽臺和餐廳，這個問題可以通過對廚房、餐廳、陽臺三大空間的一體化設(shè)計解決。

當(dāng)然，把餐廳和生活陽臺與廚房整合在一起，也就意味著很多原有的功能和收納空間也要被整合進來，所以需要“五大系統(tǒng)”與“三大空間”相輔相成。

這種空間整合的背后，考驗的是歐派對廚房研究的積淀。比如說收納，櫥柜的高度和深度在很大程度上影響著物品取放的便利性，歐派貼心地做出了多種下拉式里外分層和折疊分層設(shè)計，提高櫥柜收納空間的利用率。

電動化才能智能化

第三個需要思考的問題是：這些年，方太、老板、華帝、美的等眾多廚電品牌都在紛紛向櫥柜領(lǐng)域拓展，但迄今為止，還沒有一個公認的成功案例，為什么？

這里面也有很多復(fù)雜的原因，比如說流量入口的變化。隨著廚房的一體化進程，先選廚電再配櫥柜的原有消費習(xí)慣已被打破，廚電越來越多地被內(nèi)置在櫥柜當(dāng)中，櫥柜轉(zhuǎn)身成為廚電的流量入口。

蘇寧、國美為什么紛紛往家居的方向轉(zhuǎn)？就是因為在家居空間一體化設(shè)計的趨勢下，家居比家電更靠近流量入口。

在歐派櫥柜生產(chǎn)技術(shù)總監(jiān)趙昕看來，還有一個重要原因：櫥柜的大規(guī)模非標(biāo)定制屬性，對于習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)的家電企業(yè)來說，是一個重大挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)，一是體現(xiàn)在生產(chǎn)端。櫥柜的每一件產(chǎn)品甚至絕大部分部件都不相同，同時還要追求規(guī)模效益，用家電標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)的思維來應(yīng)對肯定不行。

據(jù)歐派櫥柜工藝技術(shù)總監(jiān)劉忠會介紹，在歐派最初提出生產(chǎn)線設(shè)備采購需求時，供應(yīng)商德國豪邁幾乎不敢相信還有這種生產(chǎn)方式的存在。歐派的生產(chǎn)線，實際上是歐派技術(shù)人員與豪邁派出的技術(shù)人員共同研發(fā)的成果。

另一方面的挑戰(zhàn)來自服務(wù)屬性。廚電也有安裝服務(wù)，但這種服務(wù)是建立在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，相比定制櫥柜從前端個性化設(shè)計到后端個性化安裝的一條龍服務(wù)，廚電的服務(wù)屬性還是偏弱。因而，櫥柜品牌更容易贏得消費者的信任。

這就帶出來另一問題：歐派為什么要向廚電領(lǐng)域拓展？關(guān)于這個問題，趙昕只給出了一個簡單的回答：“大家都在談智能化，智能化的基礎(chǔ)就是電動化?！?/span>

從這個邏輯出發(fā)，再回過頭來看歐派廚餐陽一體化的大廚房戰(zhàn)略，可以理解得更深刻。

水、電、煤氣、光纖，是現(xiàn)代家庭普遍存在的四大接口。智能化當(dāng)然離不開光纖帶來的信息化，但更底層的接口，卻是前面3個物質(zhì)接口。

廚房，本來就是水和煤氣的主要應(yīng)用場景。廚房、餐廳、陽臺一體化，就意味著把電的主要應(yīng)用場景也囊括進來了?？纯茨慵抑写笮碗娖髟O(shè)備的分布情況，是不是除了空調(diào)、彩電、電腦等，大部分都分布在廚房、餐廳、陽臺這3個空間？

如果能把水、電、煤氣3大接口的主要應(yīng)用場景和底層的走線布點等規(guī)劃權(quán)握在自己的手中，也就意味著歐派在下一輪智能化的競爭中，再度占據(jù)領(lǐng)先的身位。

定制家居增速和凈利潤率雙雙下滑，這已是不爭的事實。潮水退去，才知道誰在裸泳。在這種“新常態(tài)”下，能走出不同增長曲線，才是競爭力的真正體現(xiàn)。

縱觀定制家居賽道，誰都能過好日子的時代已開始遠去，第二和第三正在進行微妙而又暗潮洶涌的角逐。歐派能最早沖過百億規(guī)模線并持續(xù)引領(lǐng)，這背后，離不開戰(zhàn)略遠見、強大的供應(yīng)鏈能力和深刻的消費洞察。