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NITORI（宜得利）是日本家居零售行業(yè)巨頭，也是日本目前第三大最具價(jià)值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)）。

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截至2018財(cái)年，NITORI（宜得利）實(shí)現(xiàn)了連續(xù)31年銷售額和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。在《沒有一種運(yùn)氣是偶然|日本家居零售連鎖巨頭NITORI的崛起之路》中，我們介紹了NITORI（宜得利）如何從一家街邊小店，成長(zhǎng)為日本家居零售第一品牌的歷程。

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懷著“將繽紛的居家環(huán)境提供給世界上的每一個(gè)人”的企業(yè)愿景，NITORI也走上了海外擴(kuò)張的道路。然而，與在日本國(guó)內(nèi)統(tǒng)治級(jí)的表現(xiàn)相比，NITORI在海外市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平，中國(guó)作為近年來的主力市場(chǎng)，整體表現(xiàn)也是不溫不火。

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海外擴(kuò)張之路

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1、初探中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，“苦盡甘來”

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在國(guó)內(nèi)開滿200家店鋪之后，NITORI的創(chuàng)始人似鳥昭雄受到中國(guó)臺(tái)灣合作方的邀請(qǐng)，將海外開店的第一站選在了中國(guó)臺(tái)灣。

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2007年，中國(guó)臺(tái)灣一號(hào)分店在位于高雄市號(hào)稱亞洲最大購(gòu)物中心之一的“夢(mèng)時(shí)代”正式開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積1500坪，但是這家店的營(yíng)業(yè)額不到預(yù)期的一半。

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在中國(guó)臺(tái)灣開店5年，公司累計(jì)虧損達(dá)到了20億元。似鳥昭雄曾經(jīng)有退出的想法，但是隨著店鋪網(wǎng)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)大陸、越南以及印尼等地直接進(jìn)口，價(jià)格進(jìn)一步降低，終于在2012年扭虧為盈。

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截止到2019年2月1日，NITORI在中國(guó)臺(tái)灣共有31家店。

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2、“赤字”美國(guó)

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2013年10月， NITORI登陸美國(guó)加利福尼亞州，之后在大洛杉磯地區(qū)開設(shè)5家店鋪，然而美國(guó)分店一直虧損嚴(yán)重，和2014年在中國(guó)大陸開設(shè)的分店，并稱為“雙胞胎”赤字。截止到目前（2019年2月1日），美國(guó)地區(qū)還有4家店鋪在運(yùn)營(yíng)中。

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3、“水土不服”的中國(guó)市場(chǎng)

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在NITORI的全球擴(kuò)張過程中，似鳥昭雄把中國(guó)定位為戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，并且在2014年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。然而NITORI在中國(guó)市場(chǎng)看起來有些“水土不服”，相比老對(duì)手宜家和同樣來自日本的無印良品，無論從盈利規(guī)模還是品牌知名度上，都存在一定的差距。

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日本家居零售巨頭的中國(guó)故事

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首先，我們來看一下NITORI（中國(guó)）的發(fā)展戰(zhàn)略：

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1、堅(jiān)持“低價(jià)高質(zhì)”戰(zhàn)略

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NITORI將“低價(jià)高質(zhì)”的標(biāo)簽帶到了中國(guó)市場(chǎng)，著力于提供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公認(rèn)的低價(jià)商品，同時(shí)提供家居綜合裝飾方案，根據(jù)地區(qū)特征開拓顧客需求。NITORI中國(guó)的員工曾在采訪中表示，在中國(guó)的NITORI門店中，有將近60%的商品根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求而單獨(dú)設(shè)計(jì)。

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2、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)較少的內(nèi)陸地區(qū)

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2014年10月，NITORI首家中國(guó)店鋪“武漢群星城店”在湖北武漢開業(yè)，之后陸續(xù)在武漢及周邊地區(qū)開了十幾家店。

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在其他競(jìng)品公司重點(diǎn)布局沿海大城市的情況下，NITORI將店鋪網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至競(jìng)爭(zhēng)較小但發(fā)展顯著的內(nèi)陸城市，力求獲得中產(chǎn)消費(fèi)者。

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3、多店化體制

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多店化的體制一方面能夠攤平物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本，另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI計(jì)劃2022年之前在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到100家店鋪，截止到2019年2月1日在中國(guó)大陸開店37家。

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4、布局電子商務(wù)

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基于中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，NITORI在2015年專門設(shè)立了一家互聯(lián)網(wǎng)渠道公司運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，NITORI線下30%左右的商品支持線上商城購(gòu)買。

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然而進(jìn)入中國(guó)5年時(shí)間，NITORI仍然不溫不火，問題出在哪兒？

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第一， 在中國(guó)市場(chǎng)缺乏品牌知名度

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雖然NITORI在日本名氣很大，但是在中國(guó)認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的消費(fèi)者并不多。首先，NITORI于2014年進(jìn)入中國(guó)，相比宜家晚了16年，相比無印良品晚了9年，它們已經(jīng)吃到了海外品牌的紅利，在中國(guó)消費(fèi)者中打響了知名度，而NITORI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)稍晚。

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另外，NITORI在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，選擇先布局相對(duì)封閉的內(nèi)陸市場(chǎng)，直到2017年才登陸上海。實(shí)際上，沿海一線城市，尤其是北京、上海這種超一線城市，目標(biāo)消費(fèi)人群的密度、信息流通的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸城市，這一戰(zhàn)略選擇也讓品牌失去了快速打響知名度的機(jī)會(huì)。

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第二， 品牌特色不突出

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在塑造品牌方面，NITORI還沒有找到與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的有效途徑。

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一方面，在外觀上缺乏統(tǒng)一的“表達(dá)語言”。相比于宜家的北歐風(fēng)，無印良品的日式“性冷淡”風(fēng)，NITORI的畫風(fēng)更像一個(gè)銷售低價(jià)商品的雜貨鋪，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。

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另一方面，沒有生活方式的輸出。家居品牌與消費(fèi)者建立深度鏈接的最佳方法是輸出生活方式，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)同感，進(jìn)而建立忠誠(chéng)度，比如宜家代表是一種自然、舒適的生活方式。然而NITORI還沒有找到將自身產(chǎn)品特色與中國(guó)消費(fèi)者的家居生活建立深度聯(lián)系的方式。

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第三， 在中國(guó)，低價(jià)不能成為制勝法寶

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NITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄認(rèn)為，“低價(jià)”是全世界通用的法則，在過去四十多年的發(fā)展過程中，NITORI通過全球采購(gòu)、建立海外工廠、自建物流倉(cāng)儲(chǔ)等等各種方式不斷壓縮成本，即使面臨日元持續(xù)貶值、成本上漲等外部不利條件，仍然在維持低價(jià)的同時(shí)，保證了利潤(rùn)率的高增長(zhǎng)。

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“低價(jià)”確實(shí)是一把鋒利的武器，然而它并不能成為唯一的武器。

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一方面，中國(guó)市場(chǎng)并不缺少低價(jià)，或者“高性價(jià)比”的家居商品。憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，中國(guó)過去一直為國(guó)外品牌代工生產(chǎn)，形成了完善的家具生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈，直到現(xiàn)在仍然是世界主要家具出口國(guó)。實(shí)際上，中國(guó)作為家具制造業(yè)大國(guó)，在本國(guó)市場(chǎng)有豐富的廉價(jià)商品資源，電子商務(wù)的普及以及發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，讓消費(fèi)者非常方便的獲取這些資源。

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另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化。消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮的第一要素，他們關(guān)注材料、風(fēng)格、設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品傳達(dá)出的生活方式，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)不能讓消費(fèi)者買單。

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因此，純粹的低價(jià)路線在中國(guó)市場(chǎng)走不通。

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結(jié)語：

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根據(jù)NITORI公布的2018年年報(bào)，2018年至2020年，公司將進(jìn)入高速開店的軌道。快速開店對(duì)品牌到底有多少助力現(xiàn)在還很難判斷，但是正如創(chuàng)始人似鳥昭雄在自傳中寫到：“不敢冒險(xiǎn)、沒有懸念的公司是會(huì)走下坡路的?！彼裕琋ITORI在中國(guó)的故事接下來怎么寫，我們拭目以待。