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對于MUJI來講，中國市場龍頭地位不保是一種必然。隨著國內生活家居品牌的強勢崛起，定價高、產品差的MUJI一步步失去民心。盡管此前已有過多番降價，但它依然沒有抓住消費者的心。第十次……恐怕也難。

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在中國市場同店銷售連續(xù)下滑以及兩款食品遭遇基因致癌物風波后，日本雜貨品牌MUJI?無印良品宣布，在中國第十次降價。

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周五，無印良品中國表示，對品牌部分明星商品的價格進行了重新審視后，希望將更好的商品以更合理的價格 ?傳遞到中國消費者手中，因此進行了再一次“新定價”。

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此次降價的產品主要集中在基本款服裝產品，包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列，以及部分收納生活類產品，降價幅度為20%左右，其中一款香薰機降價幅度則達近30%。

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無印良品在華多番降價，業(yè)績下滑嚴重

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時尚行業(yè)研究咨詢投資機構No Agency 分析師Christina Ng 表示，無印良品在中國市場的降價行為持續(xù)，屬于意料之中，不過該分析師認為，日本品牌基本款服裝產品，與競爭對手的價格差距在多次降價后，已經(jīng)趨于平衡，若持續(xù)聚焦該類產品，對于刺激銷售作用已經(jīng)難以起到立竿見影作用。

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盡管無印良品在中國市場號稱持續(xù)降價，但是部分產品，如五層亞克力收納產品，非但未有降價，實際零售價反而大幅提升。

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數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月底的2018財年，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式會社良品計畫的服裝銷售占比36.2%、雜貨占比54.7%、食品占比7.5%，而2019財年前三季度，三大類產品占比分別為36.6%、53.7%和7.7%。

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Christina Ng 稱，無印良品在中國市場達到200間門店后，瓶頸效應明顯，其生活用品的價格，對于目前宏觀經(jīng)濟下的中國消費者來說，需要進行足夠魄力的降價，并涵蓋更多產品。不過，她指，由于雜貨產品降價，可能對品牌在中國市場的利潤率造成壓力，因此，對于日本品牌來說，當前處于非常矛盾和尷尬的階段。

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在1月初公布三季度業(yè)績后，株式會社良品計畫股價繼續(xù)重挫，盡管上周五和本周一伴隨大市錄得一定反彈，但日本公司股價截至周一仍錄得10%的大跌，大幅拋售Nikkei 225逾3%的漲幅，市場對于日本公司最擔心的仍然是中國市場業(yè)務。

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在8-11月份的三季度，無印良品中國市場可比銷售錄得4.1%的跌幅，較二季度2.2%的跌幅接近翻倍惡化，亦基本符合三季度以來中國零售市場整體表現(xiàn)。在凈增17間門店至246間的基礎上，三季度品牌中國收入增長10.8%，與二季度基本相若。最新的季度業(yè)績顯示，2018年3-11月份，無印良品中國市場可比銷售錄得1.5%的跌幅，但整體收入增長14.7%至536.35億日元，約合31.83億元。

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2016年11月中旬，無印良品杭州濱江寶龍城店開業(yè)成為該品牌在中國的里程碑和轉折點，當季，無印良品中國市場可比銷售僅錄得0.8%的增幅，為2011年來最低。不過，2017年伴隨降價和中國經(jīng)濟反彈，無印良品幸運度過增長加速的一年半，但是，品牌在中國市場面臨的問題，在2018年更加暴露。

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2018年12月底，日本公司宣布，2011年加入中國的無印良品（上海）商業(yè)有限公司首席執(zhí)行官Naoyuki Yamamoto 山本直幸下臺，取代他的為Satoshi SHIMIZU 清水聰，后者自2019年1月1日擔任中國市場首席執(zhí)行官和總經(jīng)理，與此同時更同時任命兩名干將Takahumi MISHIMA 和Tsunemi KAWANA，二人分別擔任無印良品中國市場線下和線上業(yè)務總經(jīng)理。

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早于Zara一年于2005年即入華發(fā)展的無印良品在中國發(fā)展并非一帆風順，由于較高的售價，其在中國市場起步階段發(fā)展緩慢，不過，伴隨中國經(jīng)濟過去10年的高速發(fā)展，特別是2012年開始，其日本同行Uniqlo?優(yōu)衣庫引領的激進擴張策略，該品牌迅速在中國市場迅速崛起，而在2011年和2010年，無印良品在中國的新增店鋪還僅僅分別為12間和8間。

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無印良品的中國擴張策略由山本直幸具體執(zhí)行，他早在1991年即加入株式會社良品計畫，并于2011年被任命為無印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理。

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曾在無印良品擔任采購總經(jīng)理的山本直幸在接受大陸媒體采訪時除了鼓吹品牌的生活方式外，亦一直重視無印良品相關的采購和物流能力，并稱大陸門店平均回本時間為15.9個月。

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無印良品中國新任CEO同樣來自采購部門，而山本直幸的新職位為消費者關系CEO。

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公布糟糕的三季度業(yè)績后一周，無印良品在中國又遭遇另一次危機

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中國香港消費者委員會上周二發(fā)布公告稱，在測試市面58款曲奇和甜酥餅樣本，結果發(fā)現(xiàn)全部屬于高糖或者高脂食物，而兩者兼具的達46款；另外近9成51款產品檢測出含有基因致癌物。

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盡管有高達51款產品檢測出含有基因致癌物，但是大陸媒體基本全部聚焦在無印良品一個品牌，對Marks and Spencer 馬莎、Sainsbury's及Tesco，以及中國香港本土品牌元朗榮華、泰昌餅家選擇視而不見。

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不過，大陸媒體針對無印良品基因致癌物，而選擇性忽視其他品牌亦情有可原，因為馬莎和Tesco已經(jīng)退出中國大陸市場，而Sainsbury's 則沒有相關業(yè)務。

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此前，無印良品還因不配合工商檢查及2017年315晚會被曝光而成為關注焦點，另外，該品牌在中國市場還遇到商標問題以及阿里巴巴、網(wǎng)易及騰訊等科技巨頭扶持本體P2C業(yè)務的巨大競爭。

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自2014年10月在中國推出“新定價”策略來，無印良品在每年年初、年中或年末均會下調價格，從目前的頻率來看，基本達到每年兩次。

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進入2018年，尤其是4月份開始，宏觀環(huán)境持續(xù)惡化，而無印良品核心的一二線市場消費最受沖擊，瑞銀中國消費品行業(yè)分析師彭燕燕在去年中的分享會上更是直指，一線城市的中產階級正出現(xiàn)消費降級。該分析師認為，一線城市消費者房貸壓力過重，未來在購物時將更加注重性價比，同時減少高支出、一次性的消費。

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早在二季度業(yè)績公布時，日本多家投行已經(jīng)對無印良品的中國前景看淡，認為該品牌在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)。Morgan Stanley MUFG Securities 分析師Maki Shinozaki 認為，無印良品中國市場很難實現(xiàn)同店銷售增長；UBS Securities Japan 分析師Nozomi Moriya 表示，無印良品只有在保持品牌力量的同時，保持最優(yōu)的價格，才能再次在中國市場獲得競爭力。

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No Agency 分析師Christina Ng 周五稱，若無印良品在中國不能實現(xiàn)有機增長，僅僅依靠新店支撐，其資本開支以及降價帶來的利潤率下滑，可能會讓日本品牌在中國市場的處境更加困難。