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家具制造業(yè)在中國是一個非常傳統的行業(yè)，自古便有。上世紀80年代開始，發(fā)展尤為迅猛，至今已經是一個年產值過萬億、各類家具企業(yè)5萬多家，從業(yè)人員超過500萬的大行業(yè)。

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在眾多的家具品類中，沙發(fā)扮演了非常重要的角色，它是我們目前常用的現代家具之一。作為軟體家具，沙發(fā)的發(fā)展經過了30年的變遷，從某種程度來說，這也是整個家具行業(yè)的縮影。通過研究沙發(fā)產業(yè)，可以洞悉整個家具制造業(yè)的發(fā)展歷程以及在互聯網時代的沖擊下，行業(yè)艱難轉型中面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

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接下來我們主要探討三個問題：

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1.中國沙發(fā)市場的規(guī)模到底有多大？目前現狀與格局是什么樣的？

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2.超500億大市場里有哪些掘金大玩家？

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3.未來中國沙發(fā)行業(yè)有哪些趨勢和機會？

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中國沙發(fā)市場的規(guī)模與現狀

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第一，行業(yè)規(guī)模和潛力

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從舶來品，到如今成為中國居民普及率最高的家居用品之一，產值全球第一，出口量全球第一，沙發(fā)產業(yè)是如何完成逆襲的？在互聯網對傳統行業(yè)進行深刻改造的時代背景下，傳統沙發(fā)行業(yè)又將何去何從？

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要展望一個行業(yè)的未來，首先要了解它的過去。首先，我們來了解一下沙發(fā)的起源和發(fā)展歷程。

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“沙發(fā)”是一個外來詞匯，由英文“SOFA”音譯過來。沙發(fā)的起源可以追溯到2000年前的古埃及時代。

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鴉片戰(zhàn)爭打開了中國的大門，1840年，沙發(fā)由英國傳入我國，當時由于原料主要依靠進口，未能夠普及，只服務少數上層人士。

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直到二十世紀三四十年代，民族工業(yè)出現短暫的繁榮，在上海、天津、漢口等地的沙發(fā)制造行業(yè)開始逐漸發(fā)展起來。在解放初期，行業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。

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但是，我國的沙發(fā)制造業(yè)真正開始走向繁榮是從為歐美品牌做代工開始的。

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20世紀60年代，隨著歐美國家原材料、能源以及人工成本的不斷上漲，它們開始將傳統制造業(yè)向成本比較低廉的東亞轉移，日本、韓國、中國香港等國家和地區(qū)經濟騰飛的契機也由此而來。

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20世紀80年代初期，很多華僑、外商到廣東設廠，中國家具制造業(yè)OEM（貼牌生產）模式迅速發(fā)展壯大，后來形成龐大的產業(yè)集群。廣東，也是我國家具制造行業(yè)早期發(fā)展的一個縮影。我們熟知的很多家具企業(yè)也是在這個階段通過為大品牌代工積累了第一桶金。隨著改革開放的深入推進，我們和外國知名品牌的OEM、ODM的合作在此蓬勃發(fā)展起來。

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21世紀初，頭部代工企業(yè)開始轉型，打造自主品牌，商業(yè)模式更加多元，產業(yè)進入發(fā)展的新階段。

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近幾年來，沙發(fā)行業(yè)保持著良好的增長勢頭，市場規(guī)模逐年穩(wěn)步提升，在2017年突破500億人民幣。

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未來，沙發(fā)行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿?，主要有以下幾點原因：?

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（1） 我國經濟發(fā)展良好，人民可支配收入增加

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沙發(fā)的市場需求受到居民可支配收入影響較大。隨著我國國民經濟持續(xù)健康發(fā)展，居民可支配收入增加，市場將保持旺盛的需求。

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（2）城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進，二手房翻新需求旺盛

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雖然受到房地產周期性影響，但是隨著我國城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步推進，以及老房翻新和二手房交易市場的火熱，市場需求仍然逐年增加。

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（3） 功能沙發(fā)滲透率有望進一步提高

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目前，我國功能沙發(fā)的滲透率接近15%，與美國、日本等發(fā)達國家相比仍然有較大的差距，根據數據顯示，2018年美國功能沙發(fā)的市場份額達到40.3%。億歐認為在消費升級趨勢下，未來功能沙發(fā)的市場空間有望持續(xù)擴大。

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第二，行業(yè)特點和現狀

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接下來，我為大家梳理一下這個產業(yè)。

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根據輕工行業(yè)標準《軟體家具-沙發(fā)》(QB/T 1952.1-2012)，沙發(fā)是以木質、金屬或其他剛性材料為主體框架，表面覆以包覆彈性材料或其他軟質材料構成的座具。

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沙發(fā)可以根據包覆材料、主體框架和使用功能三種分類方式進行分類。按照使用功能，沙發(fā)可以分為多功能沙發(fā)和普通沙發(fā)，多功能沙發(fā)能夠同時實現坐、臥和存儲物品功能的沙發(fā)，普通沙發(fā)則僅具有坐的功能。按包覆材料，沙發(fā)可分為皮革沙發(fā)、布藝沙發(fā)和布革沙發(fā)。按主體框架，沙發(fā)主要分為木框架沙發(fā)和金屬框架沙發(fā)。

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沙發(fā)行業(yè)是傳統行業(yè)在互聯網時代面臨轉型升級的一個典型代表，呈現出以下幾個比較有意思的特點：

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1. 行業(yè)集中度低，品牌梯隊明顯

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我國沙發(fā)行業(yè)比較分散，以中小型企業(yè)為主，頭部品牌的市場占有率普遍比較低，敏華控股、顧家家居、華達利、左右家私所占沙發(fā)市場份額分別為4.12%、3.36%、2.35%、2.27%，其他品牌的沙發(fā)占總體的87.91%。

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而行業(yè)發(fā)展進入成熟期的美國市場，龍頭企業(yè)占據絕對的市場份額，CR4 已達50%左右。與此相比，中國沙發(fā)產品的市場集中度還有很大的提升空間。

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2. 銷售依賴線下渠道

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從上圖可以看到，我國家居行業(yè)銷售主要依賴線下渠道，這主要是由于家居類產品重視體驗的特性。但是，隨著年輕消費者消費習慣的改變，家居企業(yè)也開始重視線上渠道的拓展。

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3.主要依靠OEM和ODM，缺乏自主品牌

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我國現代沙發(fā)制造業(yè)最早開始于OEM模式，雖然通過多年的努力，行業(yè)整體發(fā)展迅速，沙發(fā)生產總值和出口額都實現了世界第一，但是我國大部分企業(yè)仍然采用OEM、ODM模式，缺乏自主品牌，企業(yè)利潤不斷被擠壓。

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4.進入壁壘比較低，市場競爭充分

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我國沙發(fā)行業(yè)技術發(fā)展較為成熟，進入行業(yè)所需資本少，因此行業(yè)進入壁壘低，行業(yè)內企業(yè)數量眾多，競爭比較充分。

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主力玩家大盤點

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敏華控股：一張沙發(fā)撐起百億市值上市公司

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敏華控股集團成立于1992年，主營業(yè)務涉及沙發(fā)、床墊、智能家居、板式家具、海綿、家具配件等產品的研發(fā)、制造、銷售和服務，旗下擁有“CHEERS芝華仕”知名軟體家具品牌，以及“MOREWELL名華軒”知名家具零售連鎖機構，是中國家具行業(yè)的領軍企業(yè)。

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敏華控股是如何崛起的？

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1.聚焦單品，集合資源發(fā)展強勢產品

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早期，敏華控股根據客戶的需求生產產品，做的東西非常多元，顯然這并不是好的商業(yè)模式，作為OEM代工廠，拼的就是誰的成本低，最后利潤不斷被擠壓，企業(yè)無利可圖。

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黃敏利及時認識到了這一點，帶領團隊謀求轉型，提出聚焦單品，形成自己的優(yōu)勢。當時恰逢美國功能沙發(fā)十分流行，而且進入門檻不高，于是公司就把方向轉到功能沙發(fā)上。

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2014年，公司開始開辟功能性沙發(fā)之外的業(yè)務，但是所占的比重一直不高，公司的盈利主要來自于沙發(fā)業(yè)務。

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聚焦單品戰(zhàn)略也為公司建立了護城河：

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首先，規(guī)?；a帶來的成本優(yōu)勢。一方面提升了對上游的議價能力，另一方面，關鍵原料實現了自主研發(fā)和生產，進一步壓縮了成本。

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其次，將產品與品牌深度綁定，在消費者心目中建立了精準的品牌形象，有利于提高品牌知名度。

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2.掌握核心技術，壟斷功能沙發(fā)電動鐵架的生產

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在功能沙發(fā)的設計和生產過程中，電動鐵架是最重要的一部分，因為它決定了沙發(fā)的整體結構，留下的改進空間就不多了。敏華通過研發(fā)，掌握了鐵架設計的核心技術，在產品設計上有更多發(fā)揮的空間，提高了產品的核心競爭力。

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而生產鐵架的正是敏華控股旗下的銳邁科技，據了解該公司生產了全國90%的電動沙發(fā)鐵架，基本上壟斷了功能沙發(fā)電動鐵架的生產。

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3. 外銷ODM&內銷自主品牌銷售方式相結合

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美國是世界上最大的功能沙發(fā)進口國，功能沙發(fā)滲透率接近50％。敏華控股通過ODM模式生產，與美國幾十家零售商建立了良好的合作關系，成為美國第三大功能沙發(fā)品牌。

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在國內，敏華控股旗下的“芝華士”功能沙發(fā)品牌是國內功能沙發(fā)市場的開拓者，在某種程度上也成為了功能沙發(fā)的代名詞。

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近年來，隨著海外市場需求趨于穩(wěn)定，再加上國內市場需求逐漸釋放、增長迅速，敏華控股調整戰(zhàn)略，加快對國內市場的布局。

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一方面，通過加盟商將渠道下沉到三四線城市，觸達更多的消費者；另一方面，開啟多元化戰(zhàn)略，擴充產品品類，產品單價不斷下調，以滿足不同收入群體的需求。?

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顧家家居：多品類運營，頻繁“買買買”

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顧家家居前身創(chuàng)立于1982，經過三十余年發(fā)展公司已成長為軟體家具產業(yè)龍頭上市公司。

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看點1：“直營+特許經銷”的銷售模式，迅速搶占市場

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公司在境內的銷售以實體門店銷售為主，銷售模式有直營和特許經銷兩種。截止2018年6月底，公司在國內外擁有近4000家門店，其中近95%為特許經銷門店。

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我們先來看這兩種銷售模式的區(qū)別：

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直營模式：由公司總部直接投資經營，派出專門人員進行管理，自己承擔盈虧。該模式有利于公司傳達戰(zhàn)略決策，掌控銷售渠道，但是缺點是投入多、風險大、擴張速度慢。

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特許經銷模式：是指公司將自己擁有的品牌、商標等以《經銷合同》的形式授予特許經銷商使用，公司向特許經銷商提供人員培訓、經營管理等方面的指導和幫助，經銷門店的盈虧由經銷商自行承擔。這一模式有利于企業(yè)以較小的資金壓力迅速搶占市場。

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看點2：多品類運營，產品品類齊全

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顧家最早從事沙發(fā)的生產制造，2008年之后，家具品類逐步拓展，公司推出軟床系列產品。目前，公司主要產品包括沙發(fā)、軟床、餐椅、床墊和配套產品。其中，沙發(fā)是公司的主要產品，占公司總營收的55%左右。

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實際上，多品類運營的戰(zhàn)略可以充分發(fā)揮顧家家居的品牌影響力，在為消費者提供一站式的采購服務的同時，增加成套采購量的提升，提升客單價。

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看點3：頻繁的資本運作

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2018年初，顧家家居先后收購了德國軟體家具品牌Rolf Benz、意大利知名家居品牌Natuzzi在中國設立的全資子公司51%股權；10月份，顧家家居發(fā)布公告稱，擬通過支付現金方式以不低于13.80億元的價格收購喜臨門合計不低于23%的股權；11月，顧家再次對外公布，子公司顧家寢具擬通過股權轉讓和增資形式以4.24億元收購泉州璽堡家居51%的股權。

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去年顧家家居頻繁的資本運作背后可能的原因是加快品類布局，刺激已經放緩的增長速度，結果如何我們還要進一步觀察，但是此舉無疑給顧家家居的現金流帶來了較大的壓力。

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未來產業(yè)發(fā)展的趨勢

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第一，市場容量將繼續(xù)保持增長

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（1）海外市場：歐美發(fā)達國家是國內沙發(fā)的主要出口國，近年來經濟增長穩(wěn)定，居民人均可支配收入逐漸上升，與發(fā)展中國家相比，居民對于改善生活品質的需求更加強烈，家居用品更新換代的頻率更高。

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另外，發(fā)達國家由于更早地實現了城市化，現存大量房屋需要進行二次裝修，從而形成對沙發(fā)的穩(wěn)定需求。

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（2）國內市場：隨著居民人均可支配收入的提高以及城鎮(zhèn)化進程的加快，居民對于沙發(fā)的需求將會不斷增長。

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第二，未來行業(yè)整合不可避免，行業(yè)龍頭市場份額進一步提高

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目前，我國沙發(fā)制造行業(yè)仍然不成熟，行業(yè)分散，市場集中度低，以中小品牌為主。未來，隨著消費升級，人們對于品質、審美的要求不斷提高，傳統沙發(fā)行業(yè)必定會迎來一波大洗牌，一大批落后企業(yè)將會被淘汰，而行業(yè)龍頭的市場份額將會進一步提高，確立更大的品牌優(yōu)勢。

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第三，“大而全”與“小而美”將在行業(yè)內共存

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在傳統行業(yè)巨頭通過自主研發(fā)或者資本運作擴充品類，走“大而全”路子的同時，隨著人們對于個性化需求愈發(fā)強烈，未來在沙發(fā)行業(yè)極有可能會出現更多抓住細分人群需求的“小而美”的品牌，他們在產品、渠道以及品牌打造等方面可能更具有創(chuàng)新性和突破性。

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一個良性發(fā)展的行業(yè)、一個更加成熟的行業(yè)，應該能夠包容代表各種消費群體需求的品牌共同生存，百花齊放。

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第四，功能性沙發(fā)、智能化沙發(fā)將迎來高增長

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功能性沙發(fā)雖然在我國市場滲透率不高，但是相比普通沙發(fā)增長速度要更快。目前，除了傳統的功能沙發(fā)企業(yè)，很多軟體家居企業(yè)也開始重點布局功能性沙發(fā)，這一領域在經過了十幾年的市場教育之后，需求正在緩慢爆發(fā)。

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對比美國消費市場功能沙發(fā)40.3%的滲透率，我們有理由相信在中國功能沙發(fā)市場還有很大的發(fā)展空間。

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另外，智能家居已經成為整個家居行業(yè)關注的風口，沙發(fā)作為重要的家居生活用品，未來也有很大的想象空間。