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近二十年來，MUJI憑借這一特點，樹立了自己無可爭議的品牌形象，二十年來消費市場風云變幻，可MUJI的品牌氣質卻未曾改變，雖然傳統(tǒng)，卻也是消費者心中的經典形象。

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堅持傳統(tǒng)為MUJI帶來了眾多好處。

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僅從中國市場來看，從2005年到2016年，MUJI的銷量保持著長期高速的增長。但更需要注意的是，固守傳統(tǒng)開始給MUJI帶去苦頭：銷量增長放緩，而今年二季度，MUJI在中國的銷量出現(xiàn)了首次下滑。

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這么多年對同一品牌氣質的堅持給MUJI帶去了哪些優(yōu)勢，又藏下何種隱患呢？本文中將與你進一步探討。

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品牌形象深入人心

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MUJI對簡約、自然的品牌氣質的長期堅持，最直接的好處就是在消費者心中留下了極其深刻的印象。

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這種印象深刻到消費者一看到木質、有質感、不著色、無包裝的產品就會想到MUJI，深刻到網易嚴選也要強調MUJI制造商。此外，MUJI的產品自身有著非常高的匹配度，能夠形成完善的產品生態(tài)，這也讓MUJI在泛生活用品領域不斷開拓，一路高歌。

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消費互動增強粘性

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MUJI堅持與消費者進行互動。

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無論是生活良品研究所，還是到消費者家的走訪和觀察，MUJI都堅持用樸素的方式了解用戶的需求和喜好。

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一款最常見的冷水壺，MUJI通過生活良品研究所三次獲取了用戶的反饋意見，在水壺側面增加了凹槽方便拿起，又改進了泡茶的濾網。不僅是產品，從店內陳設到到消費體驗，MUJI始終是站在消費者的角度的，而這種差距也讓很多消費者對MUJI的忠誠度比較高。

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價值統(tǒng)一，行動統(tǒng)一

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統(tǒng)一的工作手冊是MUJI的另一大堅持。

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以這本手冊為媒介，所有內部員工的行為規(guī)范都有了一個標準，所有的工作理念也有了統(tǒng)一的執(zhí)行方式。在消費者的角度看，無論是走進哪一家MUJI，都能獲得同樣貼心、舒適的購物體驗和服務。

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高度的統(tǒng)一性使得MUJI在全球擴張中也更多地站在了自己的品牌價值上，而并未出于本土化的考慮做出過多改變。

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新品類研發(fā)的瓶頸

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樹欲靜而風不止。市場環(huán)境的快速變化給MUJI帶去了一個又一個挑戰(zhàn)，從側面反映出了MUJI目前的不足。

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近幾年來，MUJI的產品創(chuàng)新仿佛遇到了瓶頸。幾年前，壁掛式CD機、直角襪、懶人沙發(fā)、頸枕等一系列產品紛紛成為爆款，除了更高的銷量和人氣，更為MUJI博得了貼心、創(chuàng)新、有品質的好口碑。但是，MUJI似乎已經很久沒有新的爆款產品問世了。

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盡管MUJI的品牌策略中并沒有打造爆款這一條，似乎和MUJI一貫的調性也沒有沖突，但是缺少爆款MUJI不僅弱化了獲取新消費者的競爭力，而且也讓消費者對MUJI的印象越來越停留在一個抽象的價值上，而不是具體的產品上。

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看不到便宜，也看不清理由

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MUJI的一大品牌特點是“有理由的便宜”，而在中國市場，這一特點顯然沒有得到很好的體現(xiàn)。較高的定價沒有爭取到更多的消費者，MUJI慢慢變成了城市中產和年輕消費者的選擇。

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究其原因，位于中國的生產商要將成品發(fā)到日本本土，再通過日本的分揀中心發(fā)往中國，這一種“出口轉內銷”的方式將兩道關稅加到了成本上，更將高價甩給了消費者。此外，由于在中國的庫存系統(tǒng)并不完善，海外倉儲帶來的17%增值稅（VAT）同樣是一大成本。

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我們還能發(fā)現(xiàn)，MUJI在中國的門店選址往往是人流量集中、購買力強的大型商場或購物中心，門店費用也是隱形的壓力。

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實際上，在最近的4年中，MUJI已經9次對中國銷售的產品進行重新定價，每次都在降低產品價格。但是，供應鏈帶來的成本結構并沒有讓價格達到消費者心目中的“便宜”，即使達到了，大多數(shù)消費者心中的印象已經難以改變。

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競爭者更會玩

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MUJI在中國還面臨著同類零售商的競爭。

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從線上起家的網易嚴選，到新零售典范小米之家，再到線下新貴名創(chuàng)優(yōu)品，都用類似的產品和更新的商業(yè)模式、更強的供應鏈，阻礙著MUJI在中國的順風順水。盡管在優(yōu)勢上這些競爭者不如MUJI做得極致，但更便捷、更便宜都足以讓消費者忘掉MUJI。

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弊病與未來改進

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在MUJI的財報中，我們也能感受到這家世界級零售企業(yè)對自己的跨國供應鏈方面的擔憂。在2018財年上半年簡報中，MUJI兩次提到中國的商品存在缺貨情況。而從實際的消費體驗中，我們也會有類似的體驗：最受歡迎的產品，比如化妝水和芭蕾鞋，經常缺貨；不那么受歡迎的產品卻缺少有效的銷貨手段。

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供應鏈問題是任何跨境零售商都在面臨的難題，而缺貨現(xiàn)象更是普遍存在的。但是大部分零售商的缺貨時間并不長，往往過了新品上市的爆款期后，貨源就會充足許多，MUJI長期缺貨的情況可能和SKU眾多有所關聯(lián)。實際上，對于銷量預測已經有比較完善的解決方案，即使傳統(tǒng)如MUJI，也一定不會對自己的供應鏈毫無管理。

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新零售為供應鏈管理帶去了新的思路，也是MUJI的一種選擇。

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說到新零售，MUJI也開始積極投身其中。2018財年上半年簡報提到了與京東的合作（6月MUJI進駐京東商城），與之形成對比的是MUJI Passport app的相關數(shù)據(jù)并不算理想，中國市場中每月使用一次以上的頻率僅有21%，而店內消費的app使用率也只有36.1%。在新零售方面，MUJI需要作出更多努力。

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MUJI最近頻頻出現(xiàn)在頭版位置，酒店、餐廳等新業(yè)態(tài)是MUJI的新方向。MUJI需要利用好這些新的發(fā)展方向，在對傳統(tǒng)理念堅守的同時，也樹立一個新的形象——不一定要多么革命性，但是需要與過去不一樣。