揭秘！"大英博物館"等藝術(shù)IP如何強勢破圈

類別：品牌關(guān)鍵字：大英博物館藝術(shù)IP 時間：2020-11-05 12:28

　　考拉海購發(fā)布購物袋榜單排行，排名TOP1，超過一眾大牌的竟然是一只來自大英博物館的帆布包。

　　作為世界四大博物館之一的大英博物館，到底有多火呢？

　　大英博物館文創(chuàng)前陣子登陸了天貓，引起一陣搶購狂潮，所有的商品，真的是分分鐘就被賣完了。

　　各行各業(yè)眾多知名品牌爭先跟它出聯(lián)名，上海世茂廣場、雀巢、橘朵......

　　那么像大英博物館一類的價值巨大的博物藝術(shù)ip，該如何將它與線下零售相結(jié)合呢？

　　前不久，品源文華CEO仇非先生在2020中國購物中心發(fā)展高峰論壇上，就后疫情時代博物藝術(shù)IP如何賦能線下零售新增長這個話題分享了自己的理解。

　　茂茂君現(xiàn)在就帶你一起回顧下他在現(xiàn)場有哪些精彩觀點吧！

　　01.博物藝術(shù)IP的賦值與機會

　　放眼整個IP授權(quán)市場，規(guī)模穩(wěn)步上升，而文藝類IP占比逐年上升：從17年的14%到18年的16%，19年已經(jīng)達到17%。

　　同時，從下游被授權(quán)商來看，IP能夠輻射到的行業(yè)也越來越廣泛，其價值也不言而喻。

　　仇非先生提到，博物藝術(shù)IP對品牌大致有四種價值類別：產(chǎn)品溢價、拉新效果顯著、品牌調(diào)性提升和助力品牌客群年輕化。

　　產(chǎn)品溢價

　　博物館IP溢價明顯，可以為品牌直接帶來客單價提升。博物館聯(lián)名款銷量TOP100商品中，70%商品存在溢價，平均溢價水平達到30%，最高能有3倍溢價。

　　拉新效果顯著

　　很多產(chǎn)品人群鎖定天貓里的一些標(biāo)簽，但有時用戶是通過不一樣的方式、標(biāo)簽進去的，比如小明同學(xué)的餐飲品，標(biāo)簽是小明同學(xué)夜游博物館，點進去就是一個拉新。

　　仇非先生提到，近七成的博物館跨界合作款產(chǎn)品消費者是品牌新客，拉新效果非常顯著。

圖源@品源文華

　　助力品牌客群年輕化

　　一個人到了35歲以后基本上消費模式定型了，抓住Z世代人的心智是很重要的。拉新對于所有的品牌來說都是很重要的。

　　對大部分客群年齡結(jié)構(gòu)相對偏大的品牌，博物館跨界合作產(chǎn)品能有效吸引年輕群體的關(guān)注，助力品牌年輕化。

　　·以she’s為例，大英博物館合作款拉新用戶中，90后占比達到56%，超出品牌整體客群90后占比25個百分點。

　　·天堂傘案例中，大英博物館合作款拉新用戶中00后占比達到7.3%，是品牌整體客群00后占比的2倍多。

　　品牌調(diào)性提升

　　與博物館IP的合作能幫助品牌喚起嶄新的文化特質(zhì)，從而進一步提升品牌調(diào)性，拉新用戶中高購買力及以上消費者占比相比品牌本身客群平均能夠提升10個百分點。

　　以Lily和國家博物館合作的連衣裙為例，拉新用戶高購買力消費者占比超出整體14.2個百分比。

　　奧利奧同朕的心意聯(lián)名款巧克力禮盒拉新用戶中，高購買力及以上消費者占比是整體的1.7倍。

　　IP主題消費體驗

　　除了產(chǎn)品消費外，IP主題相關(guān)消費體驗也受到消費者喜愛。

　　主題體驗排名前三項為主題空間展覽、室內(nèi)小型主題游樂場、和戶外大型主題公園/樂園/小鎮(zhèn)等活動。

圖源@品源文華

　　02.關(guān)于品源文華

　　品源文華，全球文化藝術(shù)IP授權(quán)及運營商，主要經(jīng)營文化藝術(shù)IP的引入、授權(quán)、代理、博物館藏品和影視材料IP的二次開發(fā)以及線下體驗館的運營等。

　　品源手握全球頂級文博IP，綜合五大服務(wù)優(yōu)勢，全方位賦能各類合作伙伴，將其打造成全球文化藝術(shù)領(lǐng)域里面的獨角獸。

圖源@品源文華

　　品源文華的IP矩陣

　　仇非先生提到，品源文華采用IP獨家買斷模式，取得IP涵蓋的所有實物商品、數(shù)字商品、官方藏品復(fù)刻品、零售展示、線下體驗活動在大中華區(qū)的排他性權(quán)利。

　　品源文華的選擇有一個標(biāo)準(zhǔn)，一定要是人類文明沉淀非常大的，不能光是一個皇家文化，一定是一個歷史文明跨文明跨時代的，是人才文明的寶藏。

　　品源文華做的事情是轉(zhuǎn)譯者，和現(xiàn)代的話語搭起來，把一些商業(yè)點點亮。

　　·大都會品源文華剛簽下，所以還沒有完全展開。

　　·VNA是世界上最好的設(shè)計博物館。

　　·大英博物館在天貓里的認(rèn)知的人群有900萬，它是一個文化、IP的矩陣，不是光是C端或者B端的授權(quán)店。

　　·波士頓美術(shù)博物館，和紐約大都會博物館同一年造的，它的底蘊很深厚，里面有遠東亞洲最好的藏品。

　　·英國國家美術(shù)館，這是一個寶庫，總共3000張畫品，每一張畫都是價值連城。

　　·博思星球，每一年都會有一些大片分布，3億人同時看一部電影。

　　圍繞IP的五大競爭力

　　圍繞全球頂級文博藝術(shù)IP，通過IP二次開發(fā)、IP授權(quán)、IP衍生品開發(fā)、渠道開拓、博物IP媒體矩陣實現(xiàn)IP的商業(yè)化閉環(huán)。

　　IP二次開發(fā)

　　IP二次開發(fā)即圍繞博物館IP與大事件制定各行業(yè)可應(yīng)用的趨勢主題到圖庫pattern設(shè)計。

　　舉個例子，天貓彩妝周，品源文華做了理想主義。

　　過去女為悅己者容，現(xiàn)在是自我感覺好，理想主義。

　　這些主題是根據(jù)每年的情況做的重要發(fā)布，是對于行業(yè)的洞察，對于社會感知的認(rèn)識，結(jié)合博物館能夠給的元素給出來的東西。

　　調(diào)性與風(fēng)格，這個是高舉高打的整個行業(yè)的IP輸入工作。

　　再往下，行業(yè)下沉，彩妝、時裝、服飾、運動等等。

　　再下面是圖庫。

　　IP授權(quán)

　　IP授權(quán)即圍繞IP與品源開發(fā)的主題，進行多種形式的授權(quán)服務(wù)。一共有四種授權(quán)形式：商品授權(quán)、營銷授權(quán)、LBE授權(quán)和數(shù)字內(nèi)容授權(quán)。

　　商品授權(quán)，類似左上角的完美日記和姿色，是該品牌與品源文華共同開發(fā)的。

　　營銷授權(quán)，類似右上角的伊利的豪華版包裝。

　　LBE授權(quán)，類似左下角的埃及男神主題的快閃店。

　　數(shù)字內(nèi)容授權(quán)，類似右下角的和平精英案例。

　　IP衍生品開發(fā)

　　IP衍生品開發(fā)即圍繞館藏，以內(nèi)容與數(shù)據(jù)驅(qū)動，進行系列衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)。

　　渠道開拓

　　一方面，品源自有天貓IP旗艦店矩陣，完成從衍生品開發(fā)到消費者的收割閉環(huán)。

　　另一方面，這是品源線上和線下的布局：自營+分銷同步走，線上+線下并重。

　　媒體矩陣

　　品源的媒體矩陣為：博物館雙微+自有品牌宣發(fā)陣地。

圖源@品源文華

　　仇非先生提出，博物館雙微，要像講故事一樣講出來，博物館的任務(wù)，不光是商業(yè)化的任務(wù)，還有要把博物館作為人類文明重要的積累的東西。

　　03.賦能各類線下業(yè)態(tài)

　　商綜百貨：沉浸式空間體驗+零售空間

　　怎么接地氣，能夠接到現(xiàn)在年紀(jì)輕的人。

　　這是一個熱點營銷，通過三年耕耘，大英博物館的這些東西已經(jīng)深入到年輕朋友心里了，大家覺得好玩了。

圖源@品源文華

　　2020年7月，大英博物館埃及萌神快閃體驗店，于上海世茂廣場盛大開業(yè)，集合快閃體驗與線下零售，輕松了解古埃及文明，年輕化語義詮釋古老文明，古埃及眾神搖身一變可愛的萌神形象，廣受歡迎。

圖源@品源文華

　　2019年11，迎來全球首個BBCEarth快閃體驗館，登陸上??氣商業(yè)地產(chǎn)“合?匯”！此次體驗館結(jié)合全新上映的2019BBC紀(jì)錄片《OneplanetSevenWorlds》打造浸?式圣誕裝置。并在室內(nèi)精選BBC三主題“沙漠”、“極地”、“叢林”，為觀眾帶來極具互動和學(xué)習(xí)的pop-upstore，寓教于樂，豐富消費者的感官。

　　這是一個比較高大上的，在平安中心，深圳的地標(biāo)。一個沉浸式的展覽，有很多打卡地方。

　　精選了近40幅珍貴館藏復(fù)刻品，以“文藝復(fù)興”、“歐洲巨匠”、“印象派”為分主題，用現(xiàn)代化的方式，對傳統(tǒng)畫作進行了解構(gòu)和延展，打通五感，讓參觀者欣賞大師之作的體驗更立體、豐富、趣味。

　　線下零售：IP主題內(nèi)容+IP衍生貨品