Z世代的購(gòu)物中心體驗(yàn)是怎么樣的？WGSN來(lái)告訴你！

類別：品牌關(guān)鍵字：購(gòu)物中心體驗(yàn) 時(shí)間：2020-09-25 17:53

?350位流行專家

全球17個(gè)重要城市

每年2745場(chǎng)秀及5000多份趨勢(shì)報(bào)告

涉及家用電子、零售品牌和百貨等各個(gè)領(lǐng)域

全球唯一一個(gè)在中國(guó)有中國(guó)消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)

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這就是WGSN, 一家以做趨勢(shì)起家的排名第一的趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司。

　　眾所周知，全球消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。

　　專業(yè)大數(shù)據(jù)公司對(duì)未來(lái)宏觀趨勢(shì)的分析是什么呢？

　　商家又該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　在2020中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展高峰論壇上，WGSN創(chuàng)意總監(jiān)鄭綿綿女士就WGSN關(guān)于未來(lái)重新定義購(gòu)物中心體驗(yàn)的方式這個(gè)話題分享了自己的理解。

茂茂君現(xiàn)在就帶你一起圍觀現(xiàn)場(chǎng)的精彩亮點(diǎn)吧！

　　01.后疫情時(shí)代八大關(guān)注點(diǎn)

　　未來(lái)商業(yè)零售空間的分析最基礎(chǔ)的是基于全球市場(chǎng)的變化。在疫情之下全球消費(fèi)市場(chǎng)在瞬息萬(wàn)變。疫情發(fā)生以后WGSN全球客戶向WGSN提出了八大關(guān)鍵挑戰(zhàn)和關(guān)注。

　　·如何平衡保有與開拓顧客？

　　·可持續(xù)：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說什么最重要？

　　·最該投資什么增長(zhǎng)趨勢(shì)？

　　·未來(lái)10后的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

　　·未來(lái)奢侈的方向？

　　·如何重塑未來(lái)零售體驗(yàn)？

　　·如何轉(zhuǎn)化創(chuàng)新與趨勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者？

　　·未來(lái)電競(jìng)與娛樂的方向？

　　這些方向當(dāng)中有一些購(gòu)物中心是非常具有觸動(dòng)的。

　　比如未來(lái)的可持續(xù)應(yīng)該走什么樣的方向？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說什么樣的可持續(xù)才是他們內(nèi)心最重要的可持續(xù)的方向？

　　第五點(diǎn)也是非常多品牌在真正關(guān)注的，什么叫做未來(lái)真正奢侈的方向。

　　消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌只是停留在一個(gè)品牌的Logo方向還是他對(duì)于新的健康認(rèn)為是新的奢侈，非常安靜的空間是新的奢侈，甚至給他留出一些私人空間也是奢侈的方向。

　　02.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力變化

　　1990年以前，所有的消費(fèi)者都是在搶產(chǎn)品的，很多品牌當(dāng)年只要做出來(lái)一件衣服或者生產(chǎn)出來(lái)一把椅子就可以賣了，根本不用在意是什么樣的風(fēng)格。

　　但是2010—2020年消費(fèi)者更關(guān)心的是現(xiàn)在流行什么，現(xiàn)在最具有潮流的品牌是什么。

　　2020年以后消費(fèi)者要尋共情，不管你是一個(gè)品牌還是商業(yè)空間，他們更多需要的是這個(gè)品牌或者產(chǎn)品和消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀，這個(gè)對(duì)他們來(lái)說是非常重要的。

　　真正的價(jià)值觀的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，尋共情的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

　　z時(shí)代的價(jià)值觀

　　但價(jià)值觀是什么？什么是真正的價(jià)值觀？下面就用Z世代（通常指的是95后）來(lái)解釋下價(jià)值觀。

　　在WGSN消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告中，將其分為小我派和大我派。

　　小我派

　　很多人會(huì)去追網(wǎng)紅，追現(xiàn)在最火的潮流品牌、街裝品牌，最火的表情包文化是什么樣的，這就是小我。

　　大我派

　　大我派，就是真正的價(jià)值觀。心理健康、環(huán)保和可持續(xù)，還有公平，這個(gè)當(dāng)中包括種族、性別、性少數(shù)群體。例如LBGTQ，它下面有很多不同的，他們代表的都是非常少數(shù)的群體，但是這些群體目前也正成為大群體的一種方向。除了這些之外還有權(quán)利和安全、責(zé)任和義務(wù)。

　　鄭總監(jiān)接下來(lái)又從大我派的心理健康、環(huán)保和可持續(xù)做深層分解，并提出了零售店鋪相對(duì)應(yīng)的策略及消費(fèi)者畫像。

　　03.終結(jié)過度消費(fèi)的零售策略

　　對(duì)于環(huán)保和可持續(xù)，鄭總監(jiān)提出了“別買了”的觀點(diǎn)，WGSN認(rèn)為終結(jié)過度消費(fèi)的零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　越來(lái)越多的年輕人或者是消費(fèi)者提出的觀點(diǎn)是我要停止買，我要買得少，但是我的質(zhì)量要是非常好的，追求的是極致性價(jià)比的時(shí)代。

　　那么商場(chǎng)應(yīng)該以什么策略來(lái)應(yīng)對(duì)呢？

　　WGSN對(duì)此抓取了各種不同的關(guān)鍵詞，比如環(huán)保型商場(chǎng)、付費(fèi)品牌高度體驗(yàn)、租賃和轉(zhuǎn)售策略。品牌空間是不是更多展示的是負(fù)責(zé)任的消費(fèi)方式以及碳正向等等消費(fèi)理念，給消費(fèi)者傳達(dá)的是商場(chǎng)有這樣的行動(dòng)在這里。

　　家居空間

　　這是目前中國(guó)地區(qū)最流行的家居空間的風(fēng)格方式，類似于北歐風(fēng)格，北歐風(fēng)格好像流行很多年了，為什么現(xiàn)在還說它是2020年以及未來(lái)最主要的流行方式呢？

　　在去年很多家居消費(fèi)者報(bào)告當(dāng)中指出北歐風(fēng)格目前仍然以26%的占比排名第一。

　　除此之外，目前在中國(guó)除了一二線城市消費(fèi)者非常關(guān)注北歐風(fēng)格這種簡(jiǎn)約性的風(fēng)格以外，中國(guó)的三四線城市也非常關(guān)注，而且正在進(jìn)入他們的高峰潮流狀態(tài)。

　　零售店鋪

　　那么這種風(fēng)格進(jìn)入到零售空間的話，它可以從非常高端的品牌到非常具有中式主義的零售空間，甚至到一個(gè)熱門茶飲的零售空間。

Dior零售空間（圖片來(lái)源@站酷）?

之禾零售空間（圖片來(lái)源@又見創(chuàng)意）?

喜茶零售空間（圖片來(lái)源@材料在線）

　　它可以把非常干凈、質(zhì)樸的風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到里面購(gòu)物，產(chǎn)品并不會(huì)讓大家太眼花繚亂，但是進(jìn)去以后會(huì)有一個(gè)非常具有空間舒放性的空間。

　　放緩購(gòu)買者

　　對(duì)于這個(gè)商業(yè)策略，鄭總監(jiān)提出了第一個(gè)消費(fèi)者畫像，叫做“放緩購(gòu)買者”。

　　當(dāng)消費(fèi)者筋疲力盡的時(shí)候，商場(chǎng)是否有一個(gè)空間讓他們放空、舒緩一下，消費(fèi)者在這里最關(guān)心的要素就是產(chǎn)品與地球建立更健康的關(guān)系，他們將質(zhì)量體驗(yàn)與人際關(guān)系置于速度之上，他們希望這個(gè)空間能夠讓他們更多地長(zhǎng)久地停留在這里。

　　他們?cè)谶@里緩慢地銷售，優(yōu)先考慮質(zhì)量體驗(yàn)而不是速度，這是放緩購(gòu)物者最看重的。緩慢的銷售并不一定意味著賣得少。創(chuàng)造互聯(lián)的空間，這不僅僅是商業(yè)關(guān)系，而是與客戶建立更深層次的關(guān)系。

　　04.正念零售策略

　　關(guān)于心理健康的大的理念，就是正念零售。

　　消費(fèi)者的生活非常動(dòng)蕩，通過商場(chǎng)的正念零售中的小確幸緩解壓力，讓他們短暫地脫離現(xiàn)實(shí)，感官沉浸式的空間，也是未來(lái)對(duì)于他們整體心理健康非常重要的一個(gè)零售空間的方向。

　　上圖中LV的彩虹計(jì)劃，它是第一個(gè)做出對(duì)于整體零售空間體驗(yàn)變化的品牌，邀請(qǐng)他們的員工和員工的孩子進(jìn)行彩虹計(jì)劃，在歐洲各大門店手繪彩虹，代表對(duì)未來(lái)的希望以及抗擊疫情最重要的一個(gè)力量的方向。

　　上圖Burberry紐約旗艦店，代表非常燦爛的粉色調(diào)的空間，對(duì)于未來(lái)樂觀情感上的體驗(yàn)也是非常好的案例。

圖片來(lái)源@安邸AD

　　除此之外創(chuàng)造零售神話業(yè)績(jī)的SKP—S商場(chǎng)也帶消費(fèi)者進(jìn)入到了這樣一個(gè)全新的空間宇宙的時(shí)代，商場(chǎng)當(dāng)中讓全部的消費(fèi)者領(lǐng)略到浩瀚宇宙的體系，在整體商業(yè)空間以及品牌產(chǎn)品選擇上都是和它的整體空間概念以及故事相互結(jié)合在一起的。

　　長(zhǎng)春有一座商場(chǎng)叫做這有山，這是唯一售賣門票的商場(chǎng)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。這座商場(chǎng)里創(chuàng)造了一個(gè)類似于山體小鎮(zhèn)的零售空間，不僅有小小的河流，還有藝術(shù)體驗(yàn)空間、酒店等等，讓消費(fèi)者完全沉浸于這樣的商場(chǎng)模式當(dāng)中。

　　正能量者

　　根據(jù)以上正面的體驗(yàn)，鄭總監(jiān)提出了第二個(gè)消費(fèi)者畫像，叫做“正能量者”。

　　正能量者非常欣賞零售空間，包括一些非常積極、正能量的色彩、圖形、藝術(shù)品、布局。超過四分之三的消費(fèi)者認(rèn)為品牌商應(yīng)該為生活質(zhì)量和健康做出非常積極的貢獻(xiàn)。