生鮮大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在明天，而非今天。燒錢、營(yíng)銷、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)等，社區(qū)生鮮企業(yè)做這么多為了什么?是為了明天，是為了留存。

　　生鮮電商永遠(yuǎn)不乏新的故事，可似乎也一直都未能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。在去年年末的盤點(diǎn)中，各大媒體對(duì)于社區(qū)生鮮可謂一片看衰?？扇缃?，出于疫情防控的影響，線上買菜需求得到快速點(diǎn)燃。

　　有報(bào)道稱，春節(jié)期間盒馬每日到貨是平時(shí)的3倍還多。除夕至初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額同比增長(zhǎng)321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬(wàn)件。這還是過(guò)年期間很多家庭都有不少存貨的情況下。

　　如今，很多家庭過(guò)年儲(chǔ)備的存貨早已消耗完畢，不少人的手機(jī)里多了幾個(gè)社區(qū)生鮮app，哪里有菜去哪里，每天看菜搶菜成為不少人當(dāng)下生活的一部分，社區(qū)生鮮app的使用需求得到快速釋放。

　　供不應(yīng)求，賣方市場(chǎng)。但對(duì)于社區(qū)生鮮玩家而言也不應(yīng)開心得太早。短期利好是靠疫情充當(dāng)不可抗力，很多人只是被動(dòng)的趕鴨子上架，疫情一過(guò)就會(huì)立馬打回原形。

　　因此，如何讓這些短期利好轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期價(jià)值才是關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，特殊時(shí)期不能按照套路出牌，三大反經(jīng)濟(jì)常識(shí)操作決定了社區(qū)生鮮企業(yè)能否打贏這場(chǎng)“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　留存率大于商業(yè)化，供給側(cè)開啟的新一輪燒錢大戰(zhàn)

　　過(guò)去，社區(qū)生鮮在發(fā)展過(guò)程中一直因?yàn)闊X而為人詬病。

　　生鮮零售本身就是一個(gè)低毛利行業(yè)，再加上那些玩慣了低價(jià)、燒錢競(jìng)爭(zhēng)模式的電商巨頭們加入。“流血”擴(kuò)張就成為自然而然的事。擴(kuò)張快、虧損多，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征明顯，這種擴(kuò)張?zhí)茁贰昂芑ヂ?lián)網(wǎng)”。

　　過(guò)去社區(qū)生鮮企業(yè)燒錢的目的無(wú)外乎以下兩個(gè)原因：一是為了教育用戶，二是為了規(guī)模擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。

　　如今，用戶紛紛主動(dòng)投懷送抱，這是不是就意味著社區(qū)生鮮企業(yè)不需要再燒錢了呢?顯然，這個(gè)論調(diào)有些想當(dāng)然。燒錢還得繼續(xù)，只不過(guò)燒錢的重心發(fā)生了變化。

　　各大生鮮電商app，很多人原來(lái)就知道，體驗(yàn)過(guò)的也不在少數(shù)。但過(guò)去一直沒(méi)有形成習(xí)慣，如今很多人手機(jī)里下載了一堆社區(qū)生鮮平臺(tái)只是單純的為了能買到菜而已。別看現(xiàn)在需求集中爆發(fā)，可隨著疫情拐點(diǎn)的日益臨近，各大社區(qū)生鮮平臺(tái)也將面臨長(zhǎng)期的留存考驗(yàn)。

　　現(xiàn)在的流量都是公域流量，用戶用誰(shuí)家的都一樣，疫情過(guò)后還能留下來(lái)的才算是自己的。社區(qū)生鮮企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何把公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，把眼前的短期利好轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　那如何留住用戶?答案就是讓用戶用起來(lái)很爽，相對(duì)于其它平臺(tái)更能滿足他們的消費(fèi)需求。

　　對(duì)于用戶來(lái)講，現(xiàn)在在哪買其實(shí)沒(méi)有什么區(qū)別，這需要企業(yè)加大對(duì)供給側(cè)生鮮采購(gòu)上的投入。現(xiàn)在的問(wèn)題是生鮮資源缺乏，需要平臺(tái)爭(zhēng)奪更多生鮮資源。用戶關(guān)心的重點(diǎn)是有沒(méi)有，而不是貴不貴，稍微貴點(diǎn)非常時(shí)期大家也都能夠接受。只要不是像之前鄭州大商那樣貴的離譜就行。

　　如果說(shuō)之前的燒錢是為了拉客，那如今的燒錢是為了提升滿足率，即盡可能多的滿足用戶的消費(fèi)需要。那怎么做呢?很顯然，近水樓臺(tái)先得月，距上游越近越容易辦到。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于長(zhǎng)，社區(qū)生鮮玩家只處于分銷端的終端，好點(diǎn)的譬如一些布局農(nóng)村電商的巨頭觸手伸到了流通端，對(duì)于大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)而言種植段和運(yùn)輸端整體依舊是一片空白。

　　在鄭州，某社區(qū)生鮮平臺(tái)區(qū)域負(fù)責(zé)人趙明(化名)在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)采訪時(shí)表示，過(guò)去初創(chuàng)企業(yè)主要把錢花在C端和開店上，而種植端太散，運(yùn)輸端太重，鮮有人在意。可如今，擁有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)明顯更吃香。

　　因此，現(xiàn)在看似環(huán)境利好但仍需摒棄賺錢思維，強(qiáng)化留存思維。社區(qū)生鮮平臺(tái)應(yīng)該想辦法在短時(shí)間內(nèi)從源頭到中間運(yùn)力進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，在這兩個(gè)方面加大投入，即便燒錢也無(wú)妨，只要能獲得更多產(chǎn)品資源，這就意味著用戶未來(lái)留下來(lái)的可能性提高。

　　從行業(yè)的角度來(lái)看，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化，甚至有人說(shuō)此次疫情救了社區(qū)生鮮的命。此前在一輪輪洗牌中存活下來(lái)的平臺(tái)，如果沉迷于現(xiàn)在的溫柔鄉(xiāng)那真就是自己的英雄冢了。整個(gè)生鮮電商還沒(méi)到?jīng)Q勝時(shí)刻，依舊需要搶人、搶規(guī)模、完善基礎(chǔ)設(shè)施。終端用戶方面不需要花太多錢，那就把錢投到前端建設(shè)上。

　　從投資人的角度來(lái)看，目前考察生鮮電商的關(guān)鍵依舊是平臺(tái)數(shù)據(jù)，而非利潤(rùn)。社區(qū)生鮮的概念喊了有好幾年。疫情過(guò)后，還能夠留下來(lái)的數(shù)據(jù)才是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，能留住更多人的平臺(tái)更容易獲得投資。

　　可見，圍繞供給側(cè)進(jìn)行的燒錢大戰(zhàn)，對(duì)于社區(qū)生鮮玩家們而言也是一觸即發(fā)無(wú)法逃避。

　　品牌大于銷量，賣方市場(chǎng)營(yíng)銷依舊剛需

　　通常情況下，在供應(yīng)短缺的賣方市場(chǎng)，許多人會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷工作沒(méi)有必要，或價(jià)值不大。當(dāng)然了，這種觀點(diǎn)從某種程度上講其實(shí)也符合我們的慣性認(rèn)知。就像前幾年的房地產(chǎn)，不需要提前舉辦各種認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，不需要送各種東西，不需要打太多廣告，房子很容易就賣出去了。

　　然而與此同時(shí)，就像現(xiàn)在分析一個(gè)公司的價(jià)值時(shí)，不只是看財(cái)報(bào)上它的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少資產(chǎn)，還要看它未來(lái)能從客戶那里獲得多少現(xiàn)金。未來(lái)價(jià)值更高的，企業(yè)估值才會(huì)更高。

　　如今的社區(qū)生鮮就是賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，是不是就將營(yíng)銷放在第二位，甚至束之高閣?非也，這時(shí)候其實(shí)更應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷賦能讓自己在業(yè)內(nèi)脫穎而出，為留存做準(zhǔn)備，需要一定的營(yíng)銷。

　　當(dāng)然了，營(yíng)銷也不是隨意營(yíng)銷，在特殊時(shí)期用戶情緒很敏感，稍不留意可能投鼠忌器，給自己惹來(lái)一堆麻煩，在此我們不妨看以下最近發(fā)生的兩個(gè)案例：

　　胖東來(lái)，這家只在河南三線城市有門店的百貨零售企業(yè)，因一筆5000萬(wàn)元的“抗疫”捐贈(zèng)，引來(lái)外界注目禮。除此之外，胖東來(lái)還在第一時(shí)間宣布所有蔬菜按照采購(gòu)成本價(jià)銷售，旗下三家醫(yī)藥超市24小時(shí)不關(guān)門。當(dāng)然了，胖東來(lái)給人的感覺(jué)不像營(yíng)銷，因?yàn)樗驮谠S昌、新鄉(xiāng)兩個(gè)地?？赡苷娴闹皇抢习宓恼嫘郧?，但無(wú)心插柳間起到了出色的營(yíng)銷效果。

　　說(shuō)完了正面營(yíng)銷的教科書案例，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)那些弄巧成拙的反面教材。

　　前幾天，物美多點(diǎn)Dmall上線了兩款“口罩套餐”，除了5片韓國(guó)進(jìn)口的KF94口罩外，還根據(jù)不同食材搭配了A、B兩款套餐，售價(jià)均為199元。雖然這一行為沒(méi)有直接漲價(jià)，但非常時(shí)期，口罩供小于求，在全國(guó)范圍內(nèi)稀缺。物美這一做法給人的感覺(jué)就是在借助口罩這一關(guān)鍵物品的稀缺性，捆綁銷售其它商品。

　　這種營(yíng)銷其實(shí)有些利用公眾情緒的嫌疑，短期內(nèi)由于口罩的剛需型這種捆綁銷售不乏買單者。但未來(lái)，隨著疫情過(guò)去，這一對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響也會(huì)逐漸暴露出來(lái)。

　　因此，對(duì)于社區(qū)生鮮企業(yè)而言，特殊時(shí)期營(yíng)銷方案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于能否為疫情、為公眾提供治愈性解決方案。前者就是捐錢捐物，而后者的話社區(qū)生鮮玩家可以從以下兩個(gè)維度入手：

　　一方面，針對(duì)特殊時(shí)期物價(jià)普遍上漲提供治愈性解決方案。

　　平時(shí)打折促銷，大都“費(fèi)力不記好”，人們印象不深。此外，平時(shí)商家無(wú)緣無(wú)故的打折和免費(fèi)用戶可能還會(huì)抱有警惕心。但現(xiàn)在不同。在線教育平臺(tái)為什么免費(fèi)提供自己的付費(fèi)課程?因?yàn)閷W(xué)生上不了課，免費(fèi)提供線上課就是提供“治愈性解決方案”。社區(qū)生鮮也是如此，就像胖東來(lái)，第一時(shí)間聲明進(jìn)口價(jià)出售，收獲不少路人緣。

　　平時(shí)免費(fèi)優(yōu)惠那叫燒錢、補(bǔ)貼，現(xiàn)在便宜免費(fèi)那是為民著想。很容易擊中目標(biāo)用戶的情緒G點(diǎn)，超越用戶的錨定認(rèn)知。原來(lái)是燒錢用戶不一定留下，現(xiàn)在燒錢好名聲是肯定有的。

　　另一方面，針對(duì)用戶出門難問(wèn)題提供治愈性解決方案。

　　還是河南的案例，疫情期間，大家都會(huì)想著避免外出，但生活必需品的采購(gòu)是必不可少的。在鄭州高新區(qū)一些小區(qū)，筆者了解到有些社區(qū)生鮮平臺(tái)，以樓為單位主動(dòng)招募代理人負(fù)責(zé)整棟樓的采購(gòu)事宜，這些代理人可以被認(rèn)作是購(gòu)物團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，這其實(shí)就避免了大多數(shù)人外出。

　　從平臺(tái)的角度來(lái)看，假期延長(zhǎng)，配送人員本身就不夠，再加上供給量的增多，服務(wù)很難做到完善。這時(shí)，通過(guò)樓團(tuán)長(zhǎng)的設(shè)立，集中采購(gòu)，在一定程度上也充當(dāng)配送員的作用，也避免了更多人的外出，間接幫助疫情防控工作的開展。當(dāng)然了，對(duì)于選出來(lái)的這部分人，他們的衛(wèi)生防范以及相關(guān)補(bǔ)貼一定要做到位。

　　此外，相對(duì)于其它平臺(tái)是用戶和冷冰冰的app互動(dòng)，樓團(tuán)長(zhǎng)也可以充當(dāng)橋梁和紐帶的作用。拉近品牌與用戶之間的距離，從情感角度實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，樓團(tuán)長(zhǎng)模式，其實(shí)也是在幫平臺(tái)建立出一個(gè)下沉程度更深的銷售服務(wù)體系。一個(gè)個(gè)樓團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)分散的KOC資源，在疫情過(guò)后，平臺(tái)也要盡可能的留住更多的樓團(tuán)長(zhǎng)，以此來(lái)爭(zhēng)取他們各自所覆蓋的人群。在未來(lái)，借助這些樓團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行一系列社群經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的有效管理。

　　不要看現(xiàn)在自己每天有多少日活多少交易，未來(lái)的用戶留存才是王道。

　　現(xiàn)在其實(shí)是最適合品牌營(yíng)銷時(shí)候，效果也遠(yuǎn)勝平常。未來(lái)疫情過(guò)后，手機(jī)里不需要這么多的買菜app，各家功能基本上是無(wú)差別的，形象好的關(guān)系近的那一個(gè)自然也就更容易留下。

　　遵循奧卡姆剃刀定律，另類“饑餓營(yíng)銷”下的少即是多

　　賣方市場(chǎng)，從理論上來(lái)說(shuō)這時(shí)候企業(yè)通常會(huì)選擇加速規(guī)模擴(kuò)張，通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大去獲得更大的利潤(rùn)，如今的社區(qū)生鮮的發(fā)展情況似乎就是如此。

　　一個(gè)月前行業(yè)還被一片哀鴻和質(zhì)疑覆蓋，如今卻“翻身農(nóng)奴把歌唱”，由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣方市場(chǎng)。按照常理推斷，社區(qū)生鮮企業(yè)們應(yīng)該乘勝追擊，快速擴(kuò)張規(guī)模，可事實(shí)真該如此嗎?答案顯然不是。

　　誰(shuí)都想著規(guī)模越大越好，可要是沒(méi)那么多資源怎么辦?目前的現(xiàn)實(shí)情況是出于疫情防控考慮，很多村封了，交通運(yùn)輸效率低小。如果一心想著“大而全”是不切實(shí)際的，這時(shí)候不妨采取一種另類的饑餓營(yíng)銷。

　　即攜平臺(tái)之力，定準(zhǔn)一部分區(qū)域重點(diǎn)服務(wù)，個(gè)別市場(chǎng)干脆放棄，讓平臺(tái)成為這些重點(diǎn)地區(qū)用戶心中的“神話”。

　　一方面在產(chǎn)品端達(dá)到預(yù)期，通過(guò)資源集中，平臺(tái)的產(chǎn)品供給比其它平臺(tái)更多更全，這樣本身就容易獲得不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　另一方面還要超越預(yù)期，需要平臺(tái)在一些服務(wù)小細(xì)節(jié)上給用戶帶來(lái)驚喜甚至尖叫。就像海底撈、胖東來(lái)，它們就因?yàn)榉?wù)上的“神話”在C端群體中廣為流傳。

　　對(duì)于社區(qū)生鮮平臺(tái)而言，平時(shí)塑造品牌服務(wù)標(biāo)簽很難?？涩F(xiàn)在不一樣，就像我們第二部分所說(shuō)的，企業(yè)可以圍繞大眾情緒提供一些治愈性解決方案。例如送口罩、提供噴霧劑消毒等。用戶心理明知道這是商家營(yíng)銷，可內(nèi)心卻很受用，迎合公眾情緒的服務(wù)勢(shì)必能為平臺(tái)印象加不少分。

　　這種“抓重點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式，有點(diǎn)田忌賽馬的味道。在特定區(qū)域，集中力量用自己的“上等馬”戰(zhàn)勝競(jìng)品的“中等馬”、“下等馬”，讓這些體驗(yàn)過(guò)的用戶得以死心塌地的留下。然后讓他們自發(fā)得去向其他人擴(kuò)散平臺(tái)體驗(yàn)的“神話”形象，讓自己成為生鮮界的海底撈、胖東來(lái)。

　　采用最簡(jiǎn)單的形式、最基本的處理方法、最理性的設(shè)計(jì)手段求得最深入人心的藝術(shù)感受。這其實(shí)與奧卡姆剃刀定律所表達(dá)的意思類似，講究“簡(jiǎn)單有效原理”。

　　近日，叮咚買菜宣布：“由于疫情特殊時(shí)期，叮咚買菜決定自2月7日起，暫停寧波區(qū)域配送服務(wù)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，除了疫情、配送資源等客觀因素以外，可能也是為了服務(wù)好其它地區(qū)，事實(shí)上，減少一個(gè)地區(qū)的配送那其它地區(qū)的資源確實(shí)會(huì)多上一些。

　　不要想著把所有人都服務(wù)好，在貨源緊張的情況下做到這一點(diǎn)很難。用戶在平臺(tái)上買不到菜，用戶體驗(yàn)較差，自然而然會(huì)對(duì)平臺(tái)印象不好，這樣一來(lái)長(zhǎng)期留存效果恐怕很難盡如人意。

　　鄧肯·瓦茨在《反常識(shí)》一書中指出，常識(shí)的矛盾在于，它既能幫助我們理解世界，也會(huì)削弱我們的理解能力。特別是對(duì)于充滿著復(fù)雜性和不確定性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而言，往往并不“易見”其真實(shí)面貌。

　　如何解決特殊情況呢?鄧肯·瓦茨提出我們需要通過(guò)“反常識(shí)思維”來(lái)解決問(wèn)題。

　　賣方市場(chǎng)的各種影響，這是中學(xué)政治課就講了的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。如今的社區(qū)生鮮，就是一個(gè)很典型的賣方市場(chǎng)環(huán)境，不需要打廣告就有大量用戶愿意主動(dòng)下載使用。但在疫情這個(gè)不可抗力的干擾下，我們不能以賣方市場(chǎng)的常規(guī)思維去看待這一經(jīng)濟(jì)行為。

　　生鮮大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在明天，而非今天。燒錢、營(yíng)銷、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)等，社區(qū)生鮮企業(yè)做這么多為了什么?是為了明天，是為了留存。

　　疫情終將過(guò)去，市場(chǎng)終將回歸，屆時(shí)才是生鮮電商的價(jià)值回歸期。