“種瓜得瓜，種豆得豆”，家具經(jīng)銷商選擇品牌就是要選好“苗”，才能獲得較好的回報(bào)。選品要注意哪些指標(biāo)？筆者總結(jié)了幾個(gè)要點(diǎn)。

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在家具行業(yè)，品牌的價(jià)值/價(jià)格主要體現(xiàn)在其地域標(biāo)簽上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和跨界平臺(tái)的深入根植，以及品牌化進(jìn)階在某一時(shí)期的爭(zhēng)位落定，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)遵循一條線索進(jìn)行消費(fèi)等級(jí)的遞減劃分，如下

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按照地域劃分，即：

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進(jìn)口品牌＞國(guó)內(nèi)品牌＞區(qū)域品牌＞散貨品牌

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或者按照品牌階段劃分，即：

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頭部品牌＞一線品牌＞二線品牌＞三線品牌＞新生品牌

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金字塔頂端永遠(yuǎn)都是最小群體，產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者都是如此。

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選擇契機(jī)的把握，長(zhǎng)期持有并全情投入，這些都將直觀在收益的多少和快慢上變現(xiàn)。這個(gè)鏈條里面最有潛力的在腰部，拓展空間足夠大，增益范圍足夠廣，一旦市場(chǎng)上有巨大利好釋放，企業(yè)內(nèi)力不斷增強(qiáng)，躍升能力也就只需要一個(gè)窗口機(jī)會(huì)了。

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經(jīng)營(yíng)的有效選擇上，建議：

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優(yōu)質(zhì)國(guó)內(nèi)（二線）品牌＞疲弱一線品牌＞弱勢(shì)進(jìn)口品牌＞區(qū)域品牌＞散貨品牌

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僅供參考。

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二、產(chǎn)品的迭代性

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最近非常流行“去依附”和“內(nèi)循環(huán)”兩個(gè)詞語(yǔ)，引用到行業(yè)可以理解為路徑依賴的“去依附”，和產(chǎn)品紅利的“內(nèi)循環(huán)”。

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路徑依賴是造成舊危機(jī)和產(chǎn)生新危機(jī)的重要癥結(jié)所在，一個(gè)企業(yè)一手產(chǎn)品爆紅于某一個(gè)時(shí)期，企業(yè)就會(huì)無(wú)限放大它的作用和價(jià)值。而社會(huì)快速進(jìn)步和個(gè)性化不斷彰顯的時(shí)代，產(chǎn)品是有周期性壽命的，而且非常短，差不多五年。

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墨守成規(guī)是要命的，企業(yè)需要打破這種路徑依賴才可以突破，尋找到下一個(gè)發(fā)展路徑。

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爆紅產(chǎn)品的產(chǎn)品紅利讓企業(yè)獲取了放大空間，但在非極限挑戰(zhàn)出現(xiàn)之前，企業(yè)要做好備胎計(jì)劃，務(wù)必從內(nèi)部創(chuàng)造兩種以上的紅利可能，讓這個(gè)內(nèi)循環(huán)自轉(zhuǎn)起來(lái)，確保一直存在新的紅利機(jī)會(huì)。

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從消費(fèi)者審美需求和經(jīng)銷商推陳出新的需求同時(shí)出發(fā)引起共鳴，就滿足了所有鏈條上的利益訴求。

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三、選擇“現(xiàn)象級(jí)”還是“春風(fēng)級(jí)”品類？

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一定要理解清楚，這里是指“現(xiàn)象級(jí)”而不是“陣風(fēng)級(jí)”?，F(xiàn)象級(jí)品類如功能沙發(fā)屬性的M品牌已經(jīng)出現(xiàn)，此類產(chǎn)品或許能出現(xiàn)第二個(gè)品牌，但再難出現(xiàn)與之相匹敵的第三品牌。

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對(duì)于消費(fèi)者而言，頭部品牌即是C位，很難看到這個(gè)舞臺(tái)其他位置上的品牌。

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“春風(fēng)級(jí)品類”，顧名思義即“年年有春風(fēng)”，而寒冬里最好的期待就是春風(fēng)的臨近，具有階段性的最大價(jià)值體現(xiàn)。

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這樣的品類當(dāng)下非沙發(fā)莫屬，它從軟體家具誕生以來(lái)就一直存在，且消費(fèi)占比有逐年提升的趨勢(shì)。

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產(chǎn)品互補(bǔ)性主要有兩方面：一是不同品類、不同品牌的產(chǎn)品互補(bǔ)性貫穿；二是不同品類、同品牌的產(chǎn)品橫向延長(zhǎng)。

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主要參考點(diǎn)在于消費(fèi)者的一站式購(gòu)齊需求，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)要增加單值、消費(fèi)頻次和深度。這會(huì)有“雞蛋要不要放不放在同一個(gè)籃子里”的問(wèn)題——是選擇不同品牌組合達(dá)到多品類集成，還是選擇單個(gè)品牌的多品類產(chǎn)品（品牌）集成？

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這需要結(jié)合前面3點(diǎn)的預(yù)判斷，以及和廠商磨合的程度來(lái)評(píng)估選擇。

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單品爆款只是產(chǎn)品互補(bǔ)匹配的第一階段，這類品牌可以迅速入手，但很難做大，極易遇到天花板。

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目前觸頂?shù)膯纹穼傩云放票缺冉允?，能需要渠道增設(shè)來(lái)打破這一天花板界限 ，而渠道增設(shè)又給品牌造成了一定的傷害，也反噬了消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值認(rèn)同和對(duì)品牌的信心。

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五、“群狼”還是“群羊”市場(chǎng)品牌？

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“蓬生麻中，不扶自直”。選擇產(chǎn)品的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)決定了生死。

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從品牌渠道數(shù)量、渠道模式、產(chǎn)品列陣、市場(chǎng)主攻點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷組合形式、流通協(xié)同關(guān)系、團(tuán)隊(duì)年齡和思維的年輕化程度等，可以簡(jiǎn)單分為為“群狼”和“群羊”兩種市場(chǎng)品牌。

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先說(shuō)說(shuō)群狼市場(chǎng)品牌，這類品牌就是“蓬生麻中”，或許說(shuō)現(xiàn)在行業(yè)每個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，但除了客觀環(huán)境影響外，慘烈程度的品類并不是非常多。

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榮登觀察榜單第一名的是床墊，原因在于分元太多（國(guó)外和國(guó)內(nèi)、省內(nèi)、地方的多元結(jié)構(gòu)），看似入場(chǎng)門檻低、利潤(rùn)值又豐厚，但殺出來(lái)的都是實(shí)力派。

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第二名是沙發(fā)，這是一個(gè)有機(jī)會(huì)的“群羊市場(chǎng)品牌”，因?yàn)槔峭醪⑽凑嬲霈F(xiàn)，更沒(méi)有鞏固地位，誰(shuí)都不敢掉以輕心。沙發(fā)細(xì)分下級(jí)品類更豐富，一家企業(yè)做到全部細(xì)分都是第一，那一定是在吹牛，至少目前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)里還存在一些品類屬性認(rèn)知固化——比如甲品牌屬于沙發(fā)Top，但如果說(shuō)旗下床墊也是Top，旗下軟床也是Top，很可能就是“忽悠”。

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又如，皮沙發(fā)的標(biāo)簽屬性代表是誰(shuí)？功能沙發(fā)的標(biāo)簽屬性是誰(shuí)？布藝沙發(fā)標(biāo)簽屬性又是誰(shuí)？更何況最近流行的極簡(jiǎn)、輕奢、混搭這些細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)簽屬性，代表又是誰(shuí)？誰(shuí)才是Top品牌?

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這就存在想象空間和操作機(jī)會(huì)，許多品牌都在爭(zhēng)這個(gè)機(jī)會(huì)，而經(jīng)銷商搭順風(fēng)車就贏了。

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再說(shuō)說(shuō)“群羊市場(chǎng)品牌”，可以說(shuō)細(xì)分領(lǐng)域品類全部都是這一類，特別是那些定位調(diào)性拔的超級(jí)高、開(kāi)店投資成本大、渠道模式超前或超難的品牌。這些品牌的特點(diǎn)在于，產(chǎn)品銷售需要借助設(shè)計(jì)師、輔助設(shè)計(jì)軟件，銷售超級(jí)前置化、供貨周期無(wú)限化、把自己神仙化。

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這樣的品牌就是群羊市場(chǎng)品牌，因?yàn)樗嬖诤茈y突破的問(wèn)題，例如市場(chǎng)占有率覆蓋率瓶頸和產(chǎn)值總量存在天花板，經(jīng)銷商想做到千萬(wàn)級(jí)別以上，完全沒(méi)有可能，觀察一下身邊類似品牌是不是這樣的情況？

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群狼與群羊二者之間是可以相互轉(zhuǎn)換和調(diào)整的。

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六、產(chǎn)品屬性品牌還是團(tuán)隊(duì)屬性品牌？

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行業(yè)發(fā)展到今天，由于品牌發(fā)展階段的不同，散貨形式依然存在，也足以說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的參差不齊。散貨形式就屬于產(chǎn)品屬性。

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我們不能說(shuō)它不好，因?yàn)橄M(fèi)者的心里就存在散裝和精裝的消費(fèi)心理落差，這是消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的延續(xù)，以及品牌宣傳刻意引導(dǎo)出來(lái)的結(jié)果。

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對(duì)于自主性強(qiáng)、主觀能動(dòng)性非常好的經(jīng)銷商，可以選擇，因?yàn)樽銐蜢`活也更容易滿足自己的支配欲望。

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另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)屬性品牌，對(duì)于行業(yè)小白、跨界入場(chǎng)、品類增補(bǔ)等選手，對(duì)品牌有一定的期許，希望品牌給予能量加持的經(jīng)銷商，選擇有團(tuán)隊(duì)屬性的更能夠滿足對(duì)未來(lái)的要求。

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然可能會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)的靈活度，但不能不說(shuō)，復(fù)制成功的模式是最容易成功的方法，而產(chǎn)品以外的增益或許正是你所需要的。

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七、“度日”品牌還是“度生”品牌？

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這個(gè)很容易理解，是當(dāng)一天和尚撞一天鐘，選擇一個(gè)臨時(shí)性品牌對(duì)待呢？還是希望錨定一個(gè)優(yōu)秀品牌，作為一個(gè)事業(yè)來(lái)看待？

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一直以來(lái)，符合“度日”定位的品牌層出不窮，我們經(jīng)常在一線市場(chǎng)看到，一個(gè)門店兩年更換一次門頭甚至產(chǎn)品，這樣沒(méi)有定性，怎么讓消費(fèi)者對(duì)你有非常好的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度?

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而選擇度一生的品牌，不是說(shuō)從生至死的追隨，是能夠當(dāng)事業(yè)對(duì)待。前提是該品牌有上進(jìn)心，是潛力股，目標(biāo)明確方向清晰，以消費(fèi)者口碑和品牌知名度為出發(fā)點(diǎn)，不斷推陳出新、迭代成長(zhǎng)。

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從長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的效果看，度生品牌比度日品牌更輕松，且可以長(zhǎng)期獲利。

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一個(gè)地球儀，旋轉(zhuǎn)起來(lái)看具有整體性，可以覆蓋全部領(lǐng)域，但其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)橐话咽稚斐鰜?lái)都不可能一樣長(zhǎng)，對(duì)于品牌更是如此，不可能在所有領(lǐng)域都覆蓋完整且擁有優(yōu)勢(shì)，這是力量的分配規(guī)律。

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因?yàn)闆](méi)有目標(biāo)性，什么緯度都存在，主業(yè)焦點(diǎn)卻不清晰，看似全但卻是偏。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品銷售周期中的售后階段只能手忙腳亂，油門、剎車分不清，也讓消費(fèi)者一頭霧水，最終造成消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率低、轉(zhuǎn)介紹口碑差，這就是“成也整體、敗也整體”。

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而指南針始終都是一個(gè)方向，重點(diǎn)詞是堅(jiān)持某一個(gè)品類。對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口持續(xù)沖鋒，堅(jiān)持某個(gè)品類不旁騖，這是對(duì)于方向準(zhǔn)確的自信和篤定，往往消費(fèi)者最青睞的就是這類品牌，它有教育指導(dǎo)意義，同時(shí)受眾認(rèn)可度最高、消費(fèi)猶豫最少，這些品牌往往可以成為品類中的重要參考目標(biāo)。

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選擇大于努力，方向決定目的，干得好不如選得妙，祝大家都有一個(gè)好的開(kāi)局和入場(chǎng)！

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