4月2日，上海市嘉定區(qū)人民法院就小紅書起訴微博賬號(hào) “圈少爺”侵犯名譽(yù)權(quán)案作出一審判決，要求其賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失及訴訟費(fèi)等共計(jì)25.2萬元，同時(shí)在微博公開道歉，并置頂30日。

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2019年鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小紅書涉黃案就此告一段落，不出意外，關(guān)注此事的人寥寥可數(shù)，遠(yuǎn)不及當(dāng)初全網(wǎng)吃瓜時(shí)的熱鬧。

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經(jīng)過一個(gè)月修正、近半年的恢復(fù)經(jīng)營后，小紅書回血，而即使是被造謠的涉黃案，也已經(jīng)迷失在公眾的記憶深處，出現(xiàn)在資本與消費(fèi)者面前的是一個(gè)再次活蹦亂跳的小紅書。

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據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期前后小紅書日活躍用戶數(shù)2100萬，相比去年春節(jié)前后增長了35.0%，日均使用時(shí)長32分鐘，同比增長44.9%。

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如今的小紅書，已經(jīng)成為與抖音、快手、淘寶直播、拼多多、B站一同站在流量頂端的平臺(tái)之一，與此同時(shí)，家居企業(yè)也站上選擇的十字路口。

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線下流量枯竭倒逼企業(yè)加快線上進(jìn)程，幾乎所有的企業(yè)都開始加注線上，除抖音、快手外，小紅書也進(jìn)入企業(yè)的視線，做還是不做？我們對(duì)小紅書進(jìn)行了深入調(diào)查，總結(jié)出了這些現(xiàn)狀。

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大公司稀少 小公司扎堆

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2016年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳發(fā)布了一款以PDF形式呈現(xiàn)的出境購物攻略指南，不到一個(gè)月，這份攻略就被下載了50萬次，“女性種草基地”小紅書隨之誕生。

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小紅書依靠海淘出圈，隨后品類不斷擴(kuò)張，涵蓋健身、美食、旅游、母嬰、護(hù)膚等，家居家裝也成為其首頁分類之一。

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據(jù)小紅書發(fā)布的2019年社區(qū)趨勢報(bào)告，家居家裝品類內(nèi)容已進(jìn)入小紅書內(nèi)容漲勢榜前五位。

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家居企業(yè)在小紅書的布局怎么樣？

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頭部企業(yè)兩極分化：好的太好，差的很差。

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抓取國內(nèi)市值排行靠前的家居企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)普遍在2019年中旬開始進(jìn)入小紅書，但重點(diǎn)布局或做出成效的寥寥無幾。

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尚品宅配一馬當(dāng)先，除了遷移自抖音的家居大號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”外，其官方賬號(hào)“尚品宅配”也擁有8.3萬粉絲，雖然與阿爽104.4萬粉絲差距不小，但8.3萬的粉絲量仍居家居類官方賬號(hào)的第二位，僅次于索菲亞的19.3萬粉絲。

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如果將粉絲量一萬作為分界線的話，這條線之上有索菲亞、尚品宅配、歐派；其下是顧家、美克美家、夢百合、羅萊生活等大部分家居上市企業(yè)。

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他們的粉絲量從幾千到幾十不等，充分顯示了企業(yè)對(duì)待小紅書態(tài)度的參差不齊。

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小紅書上的視頻未顯示觀看量，只有點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏，從點(diǎn)贊量來分析，除阿爽單條視頻點(diǎn)贊數(shù)均超上千外，大部分企業(yè)視頻互動(dòng)量分布在個(gè)位到十位數(shù)間。

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部分企業(yè)甚至未注冊官方賬號(hào)。

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紅星美凱龍、居然之家等家居賣場方赫然在列，還有一部分企業(yè)，如羅萊生活、老板電器等均處于同類情況：未見官方賬號(hào)，同名賬號(hào)多，粉絲少，作品少，大多處于占坑狀態(tài)。

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總的來說，頭部公司在小紅書的布局已呈現(xiàn)兩級(jí)化，以尚品宅配為首的幾家企業(yè)經(jīng)營頗多，大部分企業(yè)仍處于不重視、不經(jīng)營的狀態(tài)。

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另一邊，中小家居企業(yè)在小紅書上卻是欣欣向榮。

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在小紅書上注冊賬號(hào)的中小企業(yè)多為裝修公司，他們更新頻次高、個(gè)人IP居多，內(nèi)容主要分為兩類。

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一類以講解裝修知識(shí)為主，內(nèi)容包含驗(yàn)收新房、省錢秘訣、擴(kuò)展空間等技巧；另一類視頻的主要形式是搭配音樂剪輯一段樣房裝修視頻。

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觀看視頻后，用戶在評(píng)論中詢問裝修細(xì)節(jié)及產(chǎn)品信息，或直接要求提供設(shè)計(jì)服務(wù)，目前來看，這是最普遍的聯(lián)系方式，只有少部分賬號(hào)在簡介中主動(dòng)注明了聯(lián)系方式。

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這類賬號(hào)粉絲增長速度快，前一天“設(shè)計(jì)師二兩”的粉絲數(shù)還在4.5萬，第二天清晨就增加到4.7萬，在此期間，他更新了一次視頻；相同情況的還有“穿拖鞋的貓爺”與“哲北大叔”，隔日粉絲分別增加1000和2000人。

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相比中小企業(yè)的用心經(jīng)營，個(gè)人玩家更崇尚佛系。

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小紅書最初便是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主，后期更多紅人、明星、企業(yè)入駐，但個(gè)人依舊是小紅書平臺(tái)最大的內(nèi)容制造群體。

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部分更重視分享的KOL，粉絲多、內(nèi)容精美，往往分享完一段高贊裝修視頻后，對(duì)評(píng)論中關(guān)于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)的詢問一概不理，態(tài)度極其佛系。

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考慮到小紅書博主的盈利模式，也不排除這里暴露的是企業(yè)與博主合作出現(xiàn)的售后弊端。

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個(gè)人玩家最初在小紅書上主要以分享為主，后期粉絲增多開始接單推廣，這是小紅書博主普遍的變現(xiàn)方式。

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這種模式多為企業(yè)與博主的一次性合作，博主負(fù)責(zé)放出視頻，并不對(duì)評(píng)論中的問詢負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)來說，這樣就難以形成傳播閉環(huán)。

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在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳的情況下，每一份營銷花費(fèi)都應(yīng)當(dāng)用在刀刃上，與博主合作只能帶來一次性曝光，并不能形成積累。

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相反，企業(yè)經(jīng)營自己的賬號(hào)或培養(yǎng)內(nèi)部KOL，雖花費(fèi)時(shí)間、精力更多，但能及時(shí)連續(xù)地與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，這種營銷行為是可以積累的，長期來看，更利于傳輸品牌價(jià)值。

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這三類賬號(hào)的普遍特征是點(diǎn)贊量波動(dòng)極大。

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同一賬號(hào)，視頻點(diǎn)贊量從兩位數(shù)到四位數(shù)不等，比如在賬號(hào)“室內(nèi)設(shè)計(jì)裝飾”主頁中，最近四期的視頻播放量分別為1.6萬、2579、78與520，上萬點(diǎn)贊的視頻并非常態(tài)。

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部分賬號(hào)粉絲數(shù)與點(diǎn)贊量不成正比，這一點(diǎn)與抖音類似，視頻內(nèi)容的優(yōu)劣高于賬號(hào)粉絲量的權(quán)重，這種機(jī)制更易出現(xiàn)爆款視頻，同時(shí)也說明了內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量不能把控，隨機(jī)性太大。

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另一方面，從上述賬號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，還可以看出，目前已有部分賬號(hào)開始向多平臺(tái)遷移。

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“穿拖鞋的貓爺”是擁有404.6萬粉絲的抖音家居類大號(hào)，2018年8月入駐小紅書，搶先于大部分家居類賬號(hào)，目前已更新了242條視頻，在小紅書上擁有粉絲22.5萬，位于家居類賬號(hào)前列。

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當(dāng)前坐擁1960.3W抖音粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”，小紅書上也以104.4萬粉絲在家居行業(yè)一馬當(dāng)先，此外還有“設(shè)計(jì)好房子”、“住范兒”等賬號(hào)。

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“設(shè)計(jì)好房子”擁有抖音粉絲641.8萬，住范兒抖音賬號(hào)“住范兒大獅子”擁有粉絲47.3萬，兩者如今都在小紅書上維持穩(wěn)定更新。

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總體看來，大部分家居頭部公司在小紅書的布局還處于初級(jí)階段，但中小公司卻蓬勃生長，相比如今已經(jīng)成為重點(diǎn)戰(zhàn)場的抖音、快手，小紅書似乎還是一片未經(jīng)開墾的良田，那么，家居公司有必要進(jìn)入小紅書嗎？

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玩小紅書的都是什么人？

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要回答上一個(gè)問題，首先要清楚，小紅書上都是一群什么人？

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根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截止2019年7月，小紅書3億多用戶中，70%為90后，50%為95后。女性多、年輕化，是小紅書用戶的真實(shí)寫照。

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另一方面，小紅書起源于海淘，如今的主要業(yè)務(wù)也是美妝服飾等關(guān)于各類美好生活方式的內(nèi)容分享，可以說，小紅書本身的社區(qū)氛圍就是“分享+帶貨”模式。

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標(biāo)記你的生活，不僅是展示出能優(yōu)化生活的事件與物體，在這種情況下開啟的“買買買”模式也無比自然。

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與B站用戶排斥營銷的氛圍不同，小紅書的社區(qū)帶有天然的購物氣氛。

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簡言之，小紅書上的用戶擁有不俗的消費(fèi)實(shí)力，并愿意為更美好的生活買單。

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那么他們和家居有什么關(guān)系？

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當(dāng)前正是90、95后成家買房、裝修的時(shí)間段，而在中國，大部分家庭裝修的決策者都是女性，從這一點(diǎn)看，小紅書兼具的是“大流量”與“精準(zhǔn)用戶”。

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垂直家居平臺(tái)如“好好住”和“一兜糖”，用戶雖然精準(zhǔn)，但總體流量偏??；抖音、快手雖然流量巨大，但是人群種類過于繁復(fù)。

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小紅書恰好綜合了兩者。

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從內(nèi)容形式來看，小紅書原本是圖文形式，后又加入表現(xiàn)更直觀的短視頻，平臺(tái)方對(duì)直播帶貨也有嘗試之意，2019年6月開始直播內(nèi)測，小紅書2020年已向所有內(nèi)容創(chuàng)作者開放直播申請(qǐng)權(quán)限。

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所以，從內(nèi)容表現(xiàn)形式、社區(qū)氛圍、用戶定位以及平臺(tái)對(duì)于營銷的態(tài)度來看，小紅書都為接下來的帶貨變現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。

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對(duì)家居企業(yè)來說，布局小紅書首先是在戰(zhàn)略上全方位加碼線上營銷，其次，在抖音與直播領(lǐng)域都成為一片紅海之際，小紅書獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)擁有更多的潛在發(fā)展空間。

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但這也帶來了一定限制。

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如果要說小紅書最核心的特質(zhì)，高顏值，無疑是其最明顯的標(biāo)簽。

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美妝、護(hù)膚、服飾搭配、年輕女性，這就注定了她們會(huì)更青睞于顏值更高的產(chǎn)品，這樣的特性對(duì)入駐產(chǎn)品提出了要求。

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從上文對(duì)中小企業(yè)賬號(hào)的觀察可知，大部分企業(yè)都是做裝修業(yè)務(wù)的，這是因?yàn)椋b修能呈現(xiàn)出更美好的視覺效果，即使是干貨，也要好看的干貨。

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通常來說，在美感度上，裝修大于建材，迄今為止在小紅書上還沒有發(fā)現(xiàn)講解水泥和板材選購技巧......

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家居小雜物由于體格小、價(jià)格便宜、消費(fèi)門檻低，在改善家居環(huán)境時(shí)有立竿見影的效果，也在小紅書上頗受歡迎，如餐桌布、床墊、個(gè)性燈具等，都擁有不錯(cuò)的市場。

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小紅書經(jīng)營避坑指南

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在分析了大量賬號(hào)及視頻后，我們發(fā)現(xiàn)了家居類賬號(hào)在經(jīng)營時(shí)的這些坑。

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不同產(chǎn)品應(yīng)謹(jǐn)慎選擇圖文或視頻表現(xiàn)形式

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不同內(nèi)容采用不同的表現(xiàn)形式。裝修技巧類講解由于信息量大，平鋪直敘較為煩悶，易讀性低，可忘性大，更適合用有趣、動(dòng)感的語言來講解.....雖然用戶聽了不一定能全記下來，但最差也算是聽了一場脫口秀。

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產(chǎn)品推薦類內(nèi)容更適合圖文形式，博主在文字中留下購物渠道和產(chǎn)品信息，尤其是店鋪信息，更方便用戶查找。

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這類圖文總結(jié)性質(zhì)的內(nèi)容更容易獲得收藏，擁有1.5萬粉絲的博主“餅餅的生活家”，近期視頻播放量都在兩位數(shù)，但其最新一期視頻《值得收藏的8家店，不輸宜家》就使用圖文形式，全篇廢話不多說，直接附上8家淘寶家居店名，最后點(diǎn)贊2.9萬、4.4萬收藏。

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一個(gè)好名字很重要

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好的名字更容易被記住和傳播。但是觀察小紅書上中小企業(yè)的賬號(hào)名稱，可以發(fā)現(xiàn)有一部分博主的名字實(shí)際上是行業(yè)品類，如“全屋定制裝飾”此列，雖然囊括范圍廣，符合人的搜索思維，能快速接單。

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缺點(diǎn)也很明顯，通用賬號(hào)名不易樹立賬號(hào)人設(shè)，用戶難以形成IP意識(shí)，想象一下這種語境，當(dāng)用戶想要推薦某一個(gè)博主時(shí)，一個(gè)簡潔、有辨識(shí)性的名字是多么重要。

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顏值高于一切

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一切服務(wù)都要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上。小紅書上的用戶群體決定了他們在顏值上有更高追求，高顏值的視頻更容易讓人賞心悅目，在硬件固定的情況下，拍攝技術(shù)成為決定性因素，相信我，好好去學(xué)攝影。

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主動(dòng)聯(lián)系>被動(dòng)回復(fù)

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在研究過程中，我們常常看見有許多消費(fèi)者求設(shè)計(jì)、求產(chǎn)品的留言沒有得到及時(shí)回復(fù)......實(shí)在是巨大的資源浪費(fèi)。

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此外，大部分賬號(hào)都沒有主動(dòng)露出自己的聯(lián)系方式，只能在評(píng)論中回復(fù)加私信，在回復(fù)力度不足的情況下，可以在簡介中盡量多露出自己的聯(lián)系方式。

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溫馨提示，賬戶簡介中出現(xiàn)其他平臺(tái)的信息會(huì)被清空，博主們一般會(huì)留下郵箱方便品牌方聯(lián)系。

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有博主透露，163.com 后綴結(jié)尾的郵箱會(huì)被小紅書被清空，qq.com 后綴的郵箱則會(huì)被保留。

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有趣的廣告

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除了自建賬號(hào)，小紅書上還有廣告投放區(qū)域，廣告內(nèi)容采用什么形式很重要。

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目前已經(jīng)看到，齊家、土巴兔、尚品宅配等都在小紅書上投遞了廣告，但形式有所差異，最常見的是填寫個(gè)人信息估算裝修報(bào)價(jià)。

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尚品宅配通過情節(jié)類短視頻來宣傳活動(dòng)（1.68萬搞定3套家具），雖然已經(jīng)注明了廣告標(biāo)簽，但視頻卻有3528點(diǎn)贊，78條評(píng)論，評(píng)論中有多人留言報(bào)名。

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這種廣告形式指向性更強(qiáng)，互動(dòng)性更高。

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曾鳴預(yù)測下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢：大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購。原產(chǎn)地直接面向終端用戶，通過運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購買，從而反向推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈。

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當(dāng)前幾大頭部平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)圖文、短視頻、直播等操作，所以對(duì)企業(yè)來說，區(qū)別只是選擇哪個(gè)平臺(tái)，或者，哪些平臺(tái)而已。

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目前來看，小紅書的優(yōu)勢依舊是社區(qū)氛圍，在這一點(diǎn)上，大概唯有B站才能與其一戰(zhàn)；但相比B站，“大型女性種草基地”的小紅書對(duì)營銷的包容度更大。

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小紅書也在發(fā)力電商，雖然和淘寶、抖音等相比，小紅書的電商還未成氣候，但從另一個(gè)角度來講，非功利化的社區(qū)氛圍能給用戶歸屬感，才能源源不斷吸引新用戶。

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