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疫情之下，中國家居企業(yè)認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是一個選擇題，而是一個必答題。

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然而，家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么做？大家都是摸著石頭過河。

本文分析了全球最大家居建材零售商家得寶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，希望對于轉(zhuǎn)型中的中國家居企業(yè)有所啟發(fā)。

由于家居行業(yè)重體驗(yàn)、重服務(wù)的特性，一直以來被視為“距離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)”的行業(yè)之一。

雖然近年來也有不少家居企業(yè)“觸網(wǎng)”，嘗試打通線上線下，建立全渠道銷售路徑，但是整體推動效率不高。

突如其來的疫情不僅讓家居企業(yè)面臨著線下幾乎停擺的困境，也暴露出了線上運(yùn)營能力不足的問題，倒逼企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

從居然之家舉行上千場淘寶直播到宜家開設(shè)天貓店，再到捷報頻傳的線上直播賣貨，疫情之下，為什么家居企業(yè)紛紛押注數(shù)字業(yè)務(wù)？

對于零售企業(yè)而言，數(shù)字業(yè)務(wù)已然成為企業(yè)整體業(yè)務(wù)增長的新引擎。這一點(diǎn)我們可以從家得寶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)中得到驗(yàn)證。

家得寶(Home Depot)成立于1978年，以盡可能低的價格為消費(fèi)者提供全品類的優(yōu)質(zhì)商品為特色，與其他對手進(jìn)行差異化競爭。

目前已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的家居建材用品零售商，擁有2000多家門店，年?duì)I收超過1000億美元。

近年來，伴隨著技術(shù)的革新以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，家得寶開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2017年底，家得寶公布了“One Home Depot”（一個家得寶）戰(zhàn)略，計劃在未來三年內(nèi)投資111億美元，把自己打造成一家以數(shù)字為中心的零售商。

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在這個過程中，家得寶數(shù)字業(yè)務(wù)取得了亮眼的業(yè)績。

根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在美國零售電子商務(wù)銷售中，家得寶在所有電子商務(wù)零售商中排名第五。

它擁有1.7%的市場份額，僅次于亞馬遜(38.7%)、沃爾瑪(5.3%)、eBay(4.7%)和蘋果(3.7%)。

在客流量方面，根據(jù)Placer.ai的數(shù)據(jù)，家得寶2019年第四季度在六家家裝零售商中占據(jù)了43.7%的客流量份額，勞氏以31.6%的客流量份額緊隨其后。

在2019財年，家得寶的網(wǎng)上銷售增長了21.4%。

“Homedepot.com繼續(xù)成為我們整體業(yè)務(wù)增長的引擎，推動了在線流量的增長，并為我們的商店增加了客流量，”家得寶總裁Menear在財報電話會議上表示。

家得寶的例子表明，在消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移的當(dāng)下，數(shù)字業(yè)務(wù)展現(xiàn)了巨大的增長潛力。

從2017年提出“一個家得寶”戰(zhàn)略，到2020年全渠道轉(zhuǎn)型交付之年。

家得寶利用數(shù)字技術(shù)，初步實(shí)現(xiàn)了線上線下“無縫”鏈接的“互聯(lián)零售”，這也是家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目的地。

回顧過去兩年的轉(zhuǎn)型之路，我們可以看到它成功背后的三大戰(zhàn)略支柱：

改善客戶在線體驗(yàn)

家得寶主要有兩類客戶：零售客戶和專業(yè)客戶。

零售客戶主要是普通家庭或者個人，傾向于一次性購買大量材料，或購買更便宜的日常用品；

專業(yè)客戶主要包括承包商和家居裝修專業(yè)人士，傾向于更經(jīng)常地購買大量材料。

為了改善這兩類客戶的在線體驗(yàn)，家得寶組建了將近50個專注于敏捷開發(fā)的swat團(tuán)隊(duì)，這被視為一項(xiàng)核心優(yōu)先任務(wù)。

雖然專業(yè)客戶在客戶群體中占的比例不高，但是由于高客單價，貢獻(xiàn)了近一半的收入，因此企業(yè)與專業(yè)客戶的關(guān)系更加密切。

家得寶為專業(yè)客戶提供了更加個性化的B2B網(wǎng)站服務(wù)，不僅具備工作流管理、報價、批準(zhǔn)、訂單歷史記錄、動態(tài)訂單列表、所有未完成訂單的存儲庫等實(shí)用工具，而且還包括交付、信貸、工具租賃等服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)也吸引了更多專業(yè)客戶，2018年網(wǎng)站僅有10萬多名注冊用戶，到2019年注冊用戶已經(jīng)超過100萬。

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對于零售客戶而言，家得寶著重投資網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序，改進(jìn)搜索功能、分類展示功能、產(chǎn)品內(nèi)容以及AR選項(xiàng)，來減少線上購物的摩擦。

家得寶CEO梅諾爾（Menear）認(rèn)為，對于線上體驗(yàn)的持續(xù)投資，增加了流量和轉(zhuǎn)化率。

建立效率更高的供應(yīng)鏈與交付系統(tǒng)

線上銷售增長的背后離不開供應(yīng)鏈和交付系統(tǒng)的支持。

根據(jù)家得寶提供的數(shù)據(jù)，大約50%的網(wǎng)上訂單是在商店里取走的，因此它必須建立一個同時滿足門店取貨和送貨上門兩種交付方式的分銷網(wǎng)絡(luò)。

一方面，為了滿足選擇門店取貨的客戶的需求，門店推出了自動寄存柜服。

另一方面，為了提高送貨上門的速度，家得寶推出了一個投資12億美元的供應(yīng)鏈改造計劃，重點(diǎn)投資于供應(yīng)鏈的下游環(huán)節(jié)。

它將20%的客戶交付從外包模式轉(zhuǎn)移到自營配送，最終達(dá)到90%的美國市場，可以實(shí)現(xiàn)隔天或者同一天送達(dá)的運(yùn)輸能力。這一舉措對于提高用戶線上購物滿意度至關(guān)重要。

擁有最高效的供應(yīng)鏈和最快的配送機(jī)制是零售商取得線上業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

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刷新門店購物體驗(yàn)

雖然越來越多的證據(jù)表明，家居裝修交易大多從網(wǎng)上開始，但是交易的下一站和終點(diǎn)還是在門店。

家得寶很顯然意識到了這一點(diǎn)，不斷投資于提升門店購物體驗(yàn)。

首先，增加對“人”的投入。

門店員工的服務(wù)能力很大程度上決定了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此家得寶把培養(yǎng)員工個人技能和提升服務(wù)水平作為一項(xiàng)重要任務(wù)。

公司將在未來5年內(nèi)，每年投入100小時用于員工培訓(xùn)。

其次，投資門店改造。

過去兩年，家得寶持續(xù)投資于門店改造，不僅60%的門店有了新的外觀，而且投資優(yōu)化前端流程，結(jié)賬速度更快，退換貨和自動取貨服務(wù)更加便捷。

在家得寶2019年投資者和分析師會議上，Menear表示客戶體驗(yàn)平均快了35%。

最后，利用APP建立實(shí)體和數(shù)字世界的互聯(lián)體驗(yàn)。

家得寶開發(fā)了一款移動應(yīng)用，它具備實(shí)時查看門店庫存、與銷售人員交流、使用語音導(dǎo)航和虛擬現(xiàn)實(shí)等功能。

用戶可以通過它在線下門店尋找產(chǎn)品，閱讀客戶評論，并且購買當(dāng)前貨架上的4萬種商品或者是網(wǎng)站上超過150萬種商品。

這也成為將數(shù)字化和實(shí)體店購物結(jié)合起來的典型范例。

雖然家得寶的轉(zhuǎn)型仍然處在早期階段，但是我們可以看到跨越實(shí)體和數(shù)字平臺的“相互關(guān)聯(lián)的客戶體驗(yàn)”正在形成。

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如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一個選擇，而是一個無法回避的必然趨勢。

疫情倒逼下，中國家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，家得寶的案例給我們哪些啟示呢？

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是商業(yè)模式創(chuàng)新

家得寶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，不僅僅是投資數(shù)字工具，更重要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從傳統(tǒng)的線下零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字為中心，線上線下一體化的“互聯(lián)零售”。

中國家居企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也應(yīng)在基于商業(yè)模式創(chuàng)新的前提下進(jìn)行，不是僅僅將業(yè)務(wù)搬到線上，如何利用數(shù)據(jù)手段將線上線下的購物體驗(yàn)融合起來才是問題的關(guān)鍵。

因?yàn)楝F(xiàn)代零售必須是全渠道的零售，消費(fèi)者并不區(qū)分零售商的線上和線下業(yè)務(wù)，他們追逐的是便利、無摩擦的消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)體店是運(yùn)營的中心

根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者的購物之旅是從家得寶的網(wǎng)店開始的，但是截至2018年，該公司約50%的在線訂單在門店完成。

10%的在線訂單實(shí)際上來自門店，85%以上在線退貨通過附近的門店實(shí)現(xiàn)。而且，20%至40%選擇到店提貨的消費(fèi)者在光顧商店后追加消費(fèi)。

雖然網(wǎng)站是用戶消費(fèi)的起點(diǎn)，但是門店在整個消費(fèi)鏈條中的重要性依然不容忽視，它必須被重新想象和定義。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個過程，需要長期的投入和時間

為了配合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2019年家得寶將銷售和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)納入公司內(nèi)部，同時加大了技術(shù)投資，這也造成了在去年各項(xiàng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增長的前提下，收入不及預(yù)期的情況。

我們需要認(rèn)識到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個長期投入的過程，企業(yè)要想成功就必須接受這一點(diǎn)，并且接受轉(zhuǎn)型項(xiàng)目中有一部分可能會失敗。

只要整體戰(zhàn)略方向正確，短期利潤下降仍能帶來長期效益的增長。

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