DTC直接面向消費(fèi)者品牌快速崛起，傳統(tǒng)家居企業(yè)小心了

來(lái)源：今日家具 2020-01-02 09:14:48

商業(yè)富有挑戰(zhàn)性，像過(guò)山車一樣起起伏伏。家居行業(yè)正在經(jīng)歷著巨大的變化，線上玩家正飛速發(fā)展。當(dāng)被問(wèn)及是否計(jì)劃推出效果轟動(dòng)的DTC品牌時(shí)，許多家居品牌卻給出了不確定的答案，可真令人困惑。

DTC品牌（direct to consumer pand），即直接面向消費(fèi)者的品牌，它由同一家公司提供資金、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、分銷和銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。他們繞過(guò)中間人，直接與消費(fèi)者聯(lián)系。也有人稱之為Digitally-Native（DNVB）數(shù)字原生品牌。

DTC 品牌是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的產(chǎn)物，早期通過(guò)官網(wǎng)或線上直營(yíng)渠道銷售產(chǎn)品，接觸消費(fèi)者。

以下是來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Semisupervised所統(tǒng)計(jì)的2019年度家居領(lǐng)域最值得關(guān)注的DTC品牌：

2019年度家居領(lǐng)域最值得關(guān)注的DTC品牌

（來(lái)源：Semisupervised）

在最近的寢具調(diào)查中，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的一項(xiàng)床墊零售月度調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)直糟心。

在拉斯維加斯市場(chǎng)，線上家居品牌的領(lǐng)導(dǎo)者如Casper、Nectar和pooklyn Bedding聯(lián)合舉辦了展覽，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了電商的知名度。

而當(dāng)零售商們被問(wèn)及“是否會(huì)在明年內(nèi)推出垂直品牌？”時(shí)，令人震驚地是，44%的零售商聲稱不確定是否推出，22%零售商說(shuō)明年沒(méi)有此項(xiàng)計(jì)劃。也就是說(shuō)，大約三分之二的零售商未有確定推出DCT的規(guī)劃。

哇！如果你正在尋找一個(gè)拒絕零售市場(chǎng)的絕佳例子，這不就是了。DTC渠道的市場(chǎng)份額不斷上升。從2014年的6%增長(zhǎng)到2016年的12%，如今在寢具業(yè)已經(jīng)達(dá)到20%左右。

在今日家具發(fā)布的報(bào)告《全美線上家具零售商TOP23，10億美元俱樂(lè)部持續(xù)增長(zhǎng)》一文中，亞馬遜(Amazon)的床墊業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，規(guī)模龐大，任何認(rèn)真研究這一業(yè)務(wù)的人都不會(huì)放過(guò)它。

根據(jù)報(bào)告，2018年，全美家具和床上用品線上銷售額估計(jì)為150億美元，比去年增長(zhǎng)6.4%。到2022年，預(yù)估19%的家具和床上用品銷售額都將來(lái)自電子商務(wù)。僅僅在2019年第一季度，美國(guó)的電子商務(wù)銷售額就達(dá)到1377億美元，約占全美零售總額的10.2%。

更重要的是，亞馬遜作為電商平臺(tái)佼佼者，2018年的總銷售額為2330億美元，其中包括家具、床上用品、家用紡織品和裝飾配件在內(nèi)，家居用品銷售額達(dá)到了96億美元。

很顯然，DTC品牌在廣告宣傳中有著極高的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，44%的零售商表示他們“不確定”是否會(huì)推出DCT。這事兒放在零售領(lǐng)域可奇怪了。鋪設(shè)這些床墊品牌對(duì)零售商來(lái)說(shuō)有什么損失呢？你可能以為，他們至少會(huì)對(duì)那些品牌感興趣，并思考如果把他們組合起來(lái)效果如何，把所有線上品類綜合起來(lái)威力如何。然而你錯(cuò)了。

根據(jù)Piper Jaffray的調(diào)查，只有22%的零售商表示，他們已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展一兩種DTC品牌，11%的零售商表示，他們計(jì)劃在明年內(nèi)推出一兩種DTC品牌。

不管如何，為什么直接面向消費(fèi)者的渠道增長(zhǎng)如此之快？以下是今日家具向一些業(yè)內(nèi)人士尋得的答案：

Tempur-Sealy執(zhí)行副總、北美總裁 Rick Anderson

正如其他行業(yè)，由于消費(fèi)者的購(gòu)物力提升，且科技改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他們往往會(huì)尋求更方便的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)考慮購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)以及送貨方面。消費(fèi)行為的根本性轉(zhuǎn)變令Tempur Sealy專注于新零售。

美國(guó)金可兒寢具CEO David Binke

垂直整合部分實(shí)際上與其他產(chǎn)品類別沒(méi)什么不同。消費(fèi)者喜歡它信任它，而它提供巨大的購(gòu)物便利，讓消費(fèi)者不斷地掏腰包。

舒達(dá)-席夢(mèng)思集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān) Melanie Huet

我們委托進(jìn)行了大量的研究。結(jié)果清楚地表明，DTC渠道正在增長(zhǎng)，因?yàn)樗鉀Q了許多關(guān)鍵的購(gòu)物痛點(diǎn)。DCT對(duì)消費(fèi)者的吸引力在于：輕松體驗(yàn)，包郵服務(wù)，無(wú)壓力環(huán)境(不存在推銷員干涉)，在線評(píng)論輔助購(gòu)物。

Englander床墊 CEO Mark Kinsley

線上上買(mǎi)床墊很容易。簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式是床墊在線銷量持續(xù)增長(zhǎng)的首要原因。此外，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到他們需要一張新床墊時(shí)，大多數(shù)人會(huì)上網(wǎng)搜索信息。DTC企業(yè)們?cè)谧詣?dòng)搜索和付費(fèi)搜索方面排名都很高。在線知名度賦予他們建立初印象的機(jī)會(huì)，并發(fā)展信任感，促進(jìn)銷售，達(dá)成這些完全不需要消費(fèi)者進(jìn)入商店。

我認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)非常明顯地增長(zhǎng)，但最終會(huì)平穩(wěn)下來(lái)。此外，DTC消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式可能會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)樵S多線上企業(yè)正在鋪設(shè)線下實(shí)體店。開(kāi)實(shí)體店可能會(huì)降低收購(gòu)和退貨的成本。床墊行業(yè)正向起起落落，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈被打破。這可是個(gè)令人熱情高漲的新領(lǐng)域，有許許多多的機(jī)會(huì)。

美國(guó)蕾絲公司總裁 Ron Passaglia

感謝我們的調(diào)研伙伴“今日家具”。我們意識(shí)到DTC渠道已經(jīng)從變幻莫測(cè)的收入流發(fā)展成當(dāng)今床墊銷售領(lǐng)域的變革者。零售商，包括線上和線下，都致力于增強(qiáng)客戶粘性，拓展業(yè)務(wù)關(guān)系。線上消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，變得更關(guān)心健康問(wèn)題，如何滿足他們的需求將是一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，所有零售商都必須具備多層次的服務(wù)能力。

Corsicana床墊 CEO Michael Thompson

在現(xiàn)有的和新的渠道中，充分利用我們的客戶洞察力、銷售咨詢法和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，仍是我們的關(guān)注焦點(diǎn)。發(fā)展多渠道營(yíng)銷，有助于減輕瞬息萬(wàn)變的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

DTC 品牌的核心特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：

1、專注某一特定品類，簡(jiǎn)化決策

2、直面消費(fèi)者，掌控渠道

3、擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

4、超預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)

5、懂得講故事，與消費(fèi)者關(guān)系緊密

6、低成本獲客是增長(zhǎng)的基本法則

7、多采用訂閱電商模式

8、從線上到線下，先試水快閃店再開(kāi)店

那么，傳統(tǒng)家居企業(yè)和零售商們是否準(zhǔn)備好了迎接DTC品牌在家居業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及對(duì)自身業(yè)務(wù)的深遠(yuǎn)影響？