美國家居電商巨頭Wayfair，連虧5年，卻難以被取代

來源：今日家具 2019-12-20 15:27:35

在美國的電子商務(wù)體系中，在線家具和家居用品銷售占據(jù)了重要位置。Statista數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國家具和家居電商銷售收入為651億美元。其中，家居電商平臺Wayfair2018年營收為68億美元，占2018年美國整體家居電商收入的10.45%。從營收體量來看，Wayfair無疑是美國最大的家居電商平臺。

根據(jù)Wayfair財報顯示，2018年，Wayfair網(wǎng)站中匯集了來自11000個供應(yīng)商的超過1400萬種產(chǎn)品。這個擁有12000名員工的家居電商平臺，正在改變?nèi)藗儗揖赢a(chǎn)品的購買習(xí)慣。

從創(chuàng)立到上市，歷時12年

Wayfair由Niraj Shah和Steve Conine于2002年創(chuàng)立，前身是CNS Stores。Wayfair的目標(biāo)客戶是美國35至65歲的女性，家庭年收入在5萬美元至25萬美元之間。這類人群被Wayfair定義為“大眾市場消費者”，即有消費能力并對家居產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，但又無法負(fù)擔(dān)高端產(chǎn)品的消費者。根據(jù)美國人口普查局公布的最新數(shù)據(jù)，美國大約有6900萬戶家庭，年收入在5萬到25萬美元之間。與實體零售商相比，Wayfair為這類消費者提供了更廣泛的選擇空間和更高的商品瀏覽效率。

起初，Wayfair的策略是在Wayfair旗下成立眾多利基網(wǎng)站，每個網(wǎng)站切中一小部分消費者的細(xì)分需求。高峰時期，Wayfair旗下運營了超過240個網(wǎng)站。

對于家居行業(yè)來說，消費者對于渠道的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對品牌的認(rèn)知。為了打造Wayfair的知名度，2011年開始，Wayfair永久關(guān)閉了旗下240多個利基網(wǎng)站，以此創(chuàng)建一站式家居電商，提高客戶忠誠度并增加復(fù)購率。

2014年，Wayfair確立了旗下5大品牌體系，分別為：Wayfair、Joss＆Main、AllModern、Birch Lane、Perigold。

2014年10月，Wayfair在紐約證券交易所上市，根據(jù)招股書以及近五年財報顯示，Wayfair的營收一直處于快速增長狀態(tài)。截至2018年底，Wayfair平臺上共有1515萬活躍用戶，活躍用戶人均消費443美元，Wayfair平臺全年交付訂單達2800萬筆。創(chuàng)立于2002年的Wayfair，已經(jīng)成為了美國最大的家居電商平臺。

為何Wayfair能成為全美最大的家居電商平臺？

單從家居產(chǎn)品銷售的角度來講，Wayfair存在眾多競品：

與這些競品相比，Wayfair通過產(chǎn)品、服務(wù)、線下三個方面建立自己的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品——可視化表達

實體家居店的弊端在于，門店承載的產(chǎn)品數(shù)量有限，消費者需要花費大量時間和精力在眾多門店中挑選產(chǎn)品；電商的弊端在于欠缺產(chǎn)品的展示和體驗。二者無法兼顧，但Wayfair在二者之間做到了比較好的平衡。在消費者瀏覽網(wǎng)頁時，Wayfair用3D技術(shù)盡量還原產(chǎn)品的實際效果。相比亞馬遜等電商平臺上的“標(biāo)品”，Wayfair的“非標(biāo)”搭配和展示，更適合家居行業(yè)。而相比實體門店，Wayfair以犧牲少量體驗感為代價，大大提升了消費者的購買效率。

服務(wù)——自建物流體系

Wayfair的物流網(wǎng)絡(luò)由Castlegate和Wayfair Delivery Network （WDN）組成。Castlegate是Wayfair為供應(yīng)商提供的庫存場地，使Wayfair能夠提高發(fā)貨速度。通過WDN，Wayfair可以直接管理大型包裹的運送。二者結(jié)合在一起，能夠加快交貨速度，減少損壞，減少對第三方物流的依賴。

這一點Wayfair的做法與亞馬遜相同，通過自建物流體系優(yōu)化消費者的購買體驗。由于Wayfair屬于垂直電商，對于家居產(chǎn)品物流配送過程的把控比綜合電商更加精準(zhǔn)。

線下——Get It Near Me

Wayfair與線下的融合開始于2010年，Wayfair以媒體廣告的形式在網(wǎng)站上為消費者推薦附近的實體家具門店。實際數(shù)據(jù)表明，為消費者推薦實體門店，不會造成網(wǎng)購用戶數(shù)量的減少，還會為實體門店帶來一部分客流量。目前，廣告收益隱藏在2018年Wayfair財報中6100萬美元的其他收入里，沒有具體數(shù)字。

營業(yè)費用連年攀升，Wayfair“巨虧”引爭議

從前文提到的Wayfair營收及增速來看，雖然Wayfair近年來一直保持高速增長，但營收增長率正在逐年下滑，目前處于2014年左右的增速水平。

Wayfair成立至今17年，上市至今5年，仍未有盈利跡象。隨著Wayfair營收規(guī)模的擴大，凈虧損也逐步擴大。2018年，Wayfair的凈虧損達到了5.04億美元，這讓外界對Wayfair的商業(yè)模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。這種質(zhì)疑很快反應(yīng)到了股價上，從2019年2月25日至12月10日，Wayfair的股價從149.9美元一路跌至88.18美元。

Wayfair正處于高速增長時期，技術(shù)、物流、渠道擴展等方面都在“燒錢”，如果以虧損程度唱衰Wayfair的商業(yè)模式，不免有些不夠客觀。

Wayfair最大的成本來源于營業(yè)費用，包含客服及商戶費用；廣告；銷售、操作、技術(shù)及行政費用三項。2014-2018年，Wayfair的營業(yè)費用連年攀升，但營業(yè)費用增速處于波動狀態(tài)，并沒有一直攀升。此外，廣告費用占營業(yè)費用的比重已經(jīng)呈現(xiàn)出了下降趨勢。這說明Wayfair將更多的成本用在了擴展商戶和技術(shù)研發(fā)方面。