2019年雙11落下帷幕，這是消費(fèi)者一年一度的狂歡，也是各路商家的期末大考。踩在20歲的時間節(jié)點，家居連鎖賣場巨頭居然之家給自己定下了一個不小的目標(biāo)：實現(xiàn)200億元銷售額。

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為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，居然之家顯然是馬足了火力：22個大區(qū)、255個城市、360家門店全部參與雙11大促，5家線上同城站、110家新零售門店作為新生力量助力大促。

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2019年11月11日23：59：59，居然之家全國門店總銷售額定格在了208.81億元，其中，來自全國73城的110家新零售門店貢獻(xiàn)了97.64億元，這兩項指標(biāo)較去年分別增長了73.68%、77.67%，再次征戰(zhàn)雙11的居然之家交出了一張亮眼的成績單。

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圖一:居然之家天貓雙十一全球狂歡節(jié)實時銷售統(tǒng)計

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亮四大利器，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著

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對比兩大賣場2019年雙11的主要業(yè)績，我們發(fā)現(xiàn)，居然之家表現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的增長動力，這股動力的引擎便是今年實現(xiàn)數(shù)字化升級改造的110家新零售門店。

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圖二：2019年雙十一居然之家、紅星美凱龍業(yè)績情況

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對于處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的居然之家來說，雙11無疑是其展示數(shù)字化成果的練兵場，拋開亮眼成績單背后的數(shù)字，行業(yè)更關(guān)心的是居然之家在練兵場內(nèi)秀出的“肌肉”。

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相比去年，5家線上同城站的參與是今年居然之家征戰(zhàn)雙11的最大變化。據(jù)悉，同城站是居然之家根據(jù)LBS定位技術(shù)，基于城市維度打造的、具有本地化特色的線上增量平臺，今年5月，首家同城站于北京上線，如今已成功復(fù)制到天津、重慶、鄭州、武漢四大城市。

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在同城站，每個城市都擁有專屬線上頁面，本地商家持續(xù)向站內(nèi)匹配爆款產(chǎn)品，所有商品實現(xiàn)明碼實價、同款同價。消費(fèi)者可以24小時在線瀏覽和購買本地賣場的商品，同時領(lǐng)取賣場權(quán)益、預(yù)約到店體驗，享受本地化的新零售購物體驗。居然之家官方數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11期間，5家同城站引導(dǎo)到店4萬人，引導(dǎo)成交6億元，實實在在地為居然之家?guī)砹嗽隽俊?/span>

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尋找增量外，居然之家也在盤活存量，助力各品牌實現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化最大化。今年雙11，居然之家推出3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購，由北京八家門店近300個一線品牌組成的3D私享家聯(lián)盟助力消費(fèi)者實現(xiàn)多品類產(chǎn)品一站式購齊。在消費(fèi)者選購產(chǎn)品時，1000余名專屬設(shè)計導(dǎo)購可以根據(jù)用戶的風(fēng)格喜好介紹不同的搭配方案，推薦品牌產(chǎn)品聯(lián)盟內(nèi)的產(chǎn)品，推薦成功的導(dǎo)購也將獲取一定傭金。

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圖三：導(dǎo)購使用3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品

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3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購在這個雙11幫助居然之家賣場實現(xiàn)增量銷售超2600萬，這一成績也證實了居然之家?guī)椭碳肄D(zhuǎn)化流量的能力——來自平臺的流量能夠更精準(zhǔn)地分發(fā)到商家，促進(jìn)商家沉淀自己的“私域流量”。

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而從線上數(shù)據(jù)來看，76.9萬消費(fèi)者參與此次居然之家天貓雙11，居然之家數(shù)字化會員新增64萬人，斬獲如此佳績，離不開居然之家自身積極探索。

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淘寶直播是當(dāng)下最火爆的帶貨利器，在這個雙11，居然之家積極試水，力推“導(dǎo)購變直播”的營銷方式。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間共有69家新零售門店、1800余家品牌參加直播，3500余名導(dǎo)購?fù)ㄟ^淘寶直播積極與線上消費(fèi)者互動，累計直播1427場，累計觀看61萬次、互動1900萬次，強(qiáng)互動、重參與的直播大大助力了門店引流。

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值得一提的是，為促進(jìn)直播的專業(yè)化，居然之家還與MCN機(jī)構(gòu)合作，幫助商戶、導(dǎo)購做培訓(xùn)，居然之家的各個分公司還通過直播排位賽的方式調(diào)動導(dǎo)購和門店的積極性，讓消費(fèi)者與商戶在直播中都能有互動感和參與感。

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同時，為助力門店提高客單價，居然之家和螞蟻金服推出了針對家居家裝行業(yè)的金融產(chǎn)品居秒貸，為消費(fèi)者提供普惠金融支持。消費(fèi)者可通過支付寶界面入口進(jìn)入居秒貸，1分鐘申請、2分鐘審批、3分鐘到賬，享受最高30萬元消費(fèi)貸款，及24期分期或6期0費(fèi)率。

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圖五：家居家裝行業(yè)金融產(chǎn)品居秒貸

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從導(dǎo)購工具到消費(fèi)方式，同城站、3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購、淘寶直播、居秒貸這四大利器集中展示了居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果：覆蓋線上線下商品的全渠道數(shù)字化鏈路基本打通，本地化精細(xì)運(yùn)營逐漸成熟。

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深化新零售變革，家居新生態(tài)未來可期

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家居建材行業(yè)重體驗，重服務(wù)，消費(fèi)低頻，存在很多痛點。對于消費(fèi)者來說，商品價格不透明，行業(yè)亂象多，購物時缺少專業(yè)信息；對于廠商來說，同質(zhì)化競爭激烈，內(nèi)耗嚴(yán)重，獲客成本高；而對于過去20多年來一直以招商為運(yùn)營核心的家居賣場來說，也面臨著經(jīng)營選址上缺少數(shù)據(jù)支持，線下引流乏力，售后服務(wù)滯后等難題，如何更好地實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營是家居賣場乃至整個家居市場應(yīng)該思考的變革方向。

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居然之家敏銳捕捉到數(shù)字化升級的脈搏，2016年初，汪林朋在集團(tuán)年會上提出了居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，開始了大刀闊斧的改革。

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2018年2月，阿里入股居然之家，8個月后，雙方聯(lián)合改造的首家智慧門店北京金源店正式亮相，事實證明，這家門店為居然之家?guī)砹饲袑嵉牧髁哭D(zhuǎn)化，大數(shù)據(jù)驅(qū)動型的商業(yè)模式成功落地。如今，居然之家實現(xiàn)數(shù)字化升級改造的73城、110家新零售門店正在全國范圍內(nèi)掀起數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，紅星美凱龍以6城、24家新零售門店緊隨其后。

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居然之家新零售管理中心總監(jiān)李選選透露，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分兩個方面，一是平臺、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)搭建，將商品、品牌以及營銷數(shù)據(jù)逐步沉淀到平臺上，這是必經(jīng)階段，也是居然之家所能發(fā)揮的最大價值點；二是數(shù)據(jù)應(yīng)用，有了足夠多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才有可能通過跟天貓、淘寶等進(jìn)行合作，打造同城站、居秒貸等對商家、消費(fèi)者有著實際增益的“新零售工具”。

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從居然之家此次雙11展現(xiàn)的成果來看，居然之家已在平臺搭建方面走向成熟，足夠多的數(shù)據(jù)通過同城站、3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購沉淀到商家，更精準(zhǔn)地賦能商家實現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，同時，這些不斷積累的數(shù)據(jù)以及數(shù)字化應(yīng)用，將為產(chǎn)生真正業(yè)務(wù)價值做儲備。天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌認(rèn)為，家居賣場奔向數(shù)字化升級的拐點已至，對于居然之家來說，當(dāng)下已實現(xiàn)了數(shù)字化工具的從無到有，未來，居然之家面臨的挑戰(zhàn)在于向外提升對消費(fèi)者的反應(yīng)和貨物鏈運(yùn)營的能力，向內(nèi)錘煉與數(shù)字化升級相匹配的組織和配置能力。

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居然之家家居連鎖集團(tuán)總裁王寧在2018年年底勾畫了居然之家新零售平臺的未來：“我們站在商品、運(yùn)營、生態(tài)的角度，希望打通線上線下商品全渠道，形成線上線下商品一盤貨，打造基于城市站的線上運(yùn)營平臺，實現(xiàn)本地化精細(xì)運(yùn)營。同時，構(gòu)建以居然設(shè)計家為核心，基于數(shù)據(jù)共享的家居建材行業(yè)零售生態(tài)。”如今，這一愿景正在有序、有力地得到推進(jìn)。

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雙11只是居然之家面對的一次小考，真正實現(xiàn)數(shù)字化新零售是一個循序漸進(jìn)的過程，也是量變到質(zhì)變的飛躍。但顯然，20歲的居然之家是充滿活力的，他全力擁抱變革，并以領(lǐng)跑的姿態(tài)向全行業(yè)展示著家居行業(yè)的數(shù)字化新模式。未來，我們有理由期待正當(dāng)青年的居然之家為家居行業(yè)注入更多活力，構(gòu)建線上線下一體化的新零售家居生態(tài)圈。

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