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2019年8月22日，以“未來+”為主題的宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會在北京舉辦，這是宜家繼全球宣布史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，在中國首次舉行戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會的規(guī)模不大，但是承載著宜家中國未來3年的新走向。

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目光轉(zhuǎn)移至2018年，我們可以為宜家總結(jié)出很多關(guān)鍵詞：“全球裁員”、“經(jīng)營業(yè)績增速疲軟”、“中國區(qū)CEO調(diào)整”、“快閃店上線”、“體驗中心對外”、“追趕電商”、“數(shù)字創(chuàng)新中心”，等等，宜家的動作似乎比以往更加頻繁了一些。

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億歐家居對比了2013-2018年宜家零售營業(yè)收入及凈利潤變化情況（見圖一），我們發(fā)現(xiàn)，宜家的亮眼業(yè)績讓人羨慕的同時壓力感倍增，尤其是2017-2018年，宜家的營業(yè)收入出現(xiàn)明顯的增速放緩，凈利潤出現(xiàn)跳水式下滑。經(jīng)營業(yè)績發(fā)出的信號，似乎在提醒75歲的宜家亟需在全球范圍內(nèi)開始一些改變。

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圖一：2013-2018年宜家零售營收及凈利潤對比圖

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反觀宜家在中國的表現(xiàn)，宜家自1998年進(jìn)入中國以來，作為具備全球影響力的家居零售企業(yè)，一路走來，周邊從來不缺少關(guān)注的目光。截至目前，宜家中國在大陸地區(qū)已經(jīng)覆蓋21個城市，擁有27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心，電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)開通227個城市。

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2018年財年，宜家中國創(chuàng)造了146億元的銷售額，同比增長9.3%，商場訪客數(shù)量超過9830萬，會員總數(shù)超過2200萬，社群粉絲超過1550萬。進(jìn)入中國21年來，宜家交出了一份不錯的成績單。

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即便如此，宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型同樣包括中國市場。2018年4月1日，宜家中國區(qū)總裁朱昌來卸任，任職5年的她將去總部升任更高職位，朱昌來也是宜家第一位本地籍貫的中國區(qū)域總裁。朱昌來的接力棒交給了另一位女性——安娜·庫麗佳（Anna Paulak-Kuliga）手中，2018年9月，安娜·庫麗佳開始擔(dān)任宜家中國區(qū)總裁。

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某種意義上講，安娜·庫麗佳擔(dān)任中國區(qū)總裁一職，除了沿用原有相同的商業(yè)模式保持中國區(qū)的業(yè)績再上一個臺階之外，還需要領(lǐng)導(dǎo)21歲的宜家中國進(jìn)行更多的創(chuàng)新變革，這種變革是基于“宜家全球轉(zhuǎn)型大勢下提交的中國方案”，相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，宜家中國區(qū)新的發(fā)展策略更受外界關(guān)注。

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對于宜家全球而言，現(xiàn)階段需要的是一份行之有效的“中國方案”。對于大眾消費(fèi)者而言，需要的是更多驚喜，而在中國龐大的市場格局下，這并非一件易事。

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億歐家居同樣對比了2013-2018年宜家中國銷售額及增速變化（見圖二），我們得出了類似的結(jié)論，銷售額的不斷增加，其增速開始承壓，2018年的增速僅為9.3%，回歸到個位數(shù)增長時代。中國市場這盤棋如何下才能保持高速增長，安娜·庫麗佳又將給出什么樣的答案？

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圖二：2013-2018年宜家中國銷售額及增速變化

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安娜·庫麗佳作為此次發(fā)布會的主角，與宜家中國的幾位核心高管共同解讀了關(guān)于宜家未來3年在中國的發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)重點，以“渠道+”、“數(shù)字+”、“服務(wù)+”構(gòu)成的“未來+戰(zhàn)略”是安娜·庫麗佳打出的一張重要卡牌。

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發(fā)布會上，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳表示，中國是一個偉大的市場，宜家正在關(guān)注中國人的生活以及他們的期待，未來+戰(zhàn)略主要圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個方面展開。宜家中國在未來一年內(nèi)將吸引3000名人才加入，預(yù)計2020財年將是宜家在中國投入最大的一年，投入金額大約為100億元，將成立數(shù)字化創(chuàng)新中心，為更多中國大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。

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圖三：宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳

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關(guān)于多元化渠道，宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，中國市場非常龐大，宜家在其中起到領(lǐng)導(dǎo)作用，由于中國的網(wǎng)購發(fā)展得太快，購物體驗很方便，使得消費(fèi)者形成了獨特的消費(fèi)習(xí)慣，因此宜家選擇“上線”了，更貼近消費(fèi)者。在數(shù)字化的嘗試不僅是關(guān)于中國，也是關(guān)于線上與線下的融合。

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宜家多元化渠道將通過購物體驗升級、加速擴(kuò)張、更靠近消費(fèi)者三個方式來實現(xiàn)。這三個方式都需要通過線上與線下的無縫銜接才能夠?qū)崿F(xiàn)。宜家上海徐匯商場將升級為宜家全球首家未來體驗中心，宜家中國首家小型商場將落戶上海國華中心。宜家非常相信中國市場，今年將在廣州、鄭州、貴陽、長沙四個城市分別開設(shè)新門店，未來12個月內(nèi)有6家新店要開。

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關(guān)于數(shù)字化技術(shù)，宜家中國區(qū)首席數(shù)字官李宗穎表示，我們的消費(fèi)者不考慮渠道，他們既有線上也有線下消費(fèi)，在兩種消費(fèi)方式之間切換。我們活在數(shù)字化的世界中，很多人認(rèn)為數(shù)字化=線上，但我們認(rèn)為所謂的數(shù)字化世界，是包括兩者，是線上線下的無縫銜接。

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我們的戰(zhàn)略非常簡單：拓展我們的渠道，客戶在哪里我們就在哪里。宜家的線上策略，接觸點比較狹窄，僅僅局限于官網(wǎng)。宜家的未來戰(zhàn)略是增加線上接觸點，會包括官網(wǎng)、小程序、APP、工具等等。

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李宗穎談到，數(shù)字化在實體店的角色，通過多年的研究發(fā)現(xiàn)，線上獲客成本每年都在上升，增幅每年都有20-40%，而且獲客難度也越來越高，線上獲客成本是新的“地租”，因此很多純粹做線上的零售機(jī)構(gòu)到達(dá)了增長極限。所以，線上零售商在線下開實體店，無論是在中國以及中國以外都有這樣的現(xiàn)象。

圖五：宜家中國關(guān)于“實體零售價值”的新定義

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李宗穎認(rèn)為，線下的實體零售是非常有意思的，實體店不僅是產(chǎn)品分銷的渠道，也是獲客的渠道。因此，在這個全渠道世界中，我們?nèi)绾味x我們的商場？我們認(rèn)為實體門店可以發(fā)揮完全不同的作用，也就是現(xiàn)代零售對實體店的定義。

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如何定義？李宗穎講解了定義實體零售價值的新方法。他提出，實體零售店的價值不僅是體現(xiàn)在銷售額，而是同時包括，流量+數(shù)據(jù)+顧客體驗+獲客。例如，一家實體零售店，每年產(chǎn)生2000萬的銷售額，同時會在流量+數(shù)據(jù)+顧客體驗+獲客四個指標(biāo)各創(chuàng)造500萬的（增量）價值，所以，實體零售創(chuàng)造的價值就是4000萬。

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宜家想要實現(xiàn)的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供更簡單的搜索和購買商品，解決消費(fèi)者痛點，流暢O2O體驗，借助數(shù)據(jù)理解和預(yù)測顧客需求，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的生活，更好的家。這也是宜家接下來在產(chǎn)品開發(fā)層面的重點，即更流暢生動的線上體驗和更便捷的線下購物。而這也是宜家數(shù)字化的三個關(guān)鍵要素：線上觸點、流暢全渠道體驗、數(shù)字化的實體店。

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關(guān)于服務(wù)，宜家中國區(qū)商業(yè)副總裁張麗娜表示，家居是中國消費(fèi)升級的下一個重心。宜家中國每年拜訪成百上千的中國家庭，用專業(yè)解決方案去解決實際存在的痛點。宜家希望未來在中國的定位是“家居生活服務(wù)專家”，9月將正式推出宜家“全屋設(shè)計服務(wù)”，根據(jù)顧客需求和情況定制虛擬化解決方案，并與中國家庭共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，中國成為除了瑞典之外，唯一一個海外家居生活設(shè)計中心。

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與此同時，宜家在助力賦能中國商業(yè)品牌的發(fā)展，包括辦公、健康、地產(chǎn)、教育等多場景都將提供對應(yīng)的解決方案。

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發(fā)布會現(xiàn)場，宜家向外界展示了兩個設(shè)計軟件，分別是“BESTA貝達(dá)儲物組合設(shè)計工具”和“PAX帕克思人工智能設(shè)計工具”。據(jù)工作人員介紹，目前，這兩個設(shè)計軟件已經(jīng)開始應(yīng)用于線下商場，顧客體驗更好的同時也提高了顧客的客單價，為顧客提供了整體解決方案，隨著各項功能開發(fā)的逐漸完善，未來將會為用戶提供完全個性化的家具設(shè)計服務(wù)。

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億歐家居實地體驗了北京五棵松線下體驗中心發(fā)現(xiàn)，相比較于原來的大賣場模式，體驗中心的門店擁有3000平米營業(yè)面積，只保留了大概2500個SKU，但是在體驗中心可以看到更多電商入口的提醒，看似是一個小的改變，實際上背后是交易場景的遷移，多渠道訂購方式成為了一股新力量，宜家轉(zhuǎn)型的步伐的確在加快。

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如何理解宜家在中國的發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)重點？億歐家居認(rèn)為，無論對于宜家品牌本身還是全球家居產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該感知到變化的節(jié)奏與產(chǎn)業(yè)發(fā)出的信號，新科技、新理念、新渠道、新服務(wù)正在倒逼傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)加速度創(chuàng)新，大致可以從幾個維度來分析：

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第一，變革的根源在于消費(fèi)者在發(fā)生變化。時刻跟隨消費(fèi)者的需求變化來調(diào)整自己的經(jīng)營策略至關(guān)重要，無論是生產(chǎn)型企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷代理企業(yè)，無一例外，永遠(yuǎn)關(guān)注人的變化。

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第二，不要過度迷戀追隨所謂的新零售的概念，因為零售就是零售，但是數(shù)字化技術(shù)會成為每個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。這會是驅(qū)動家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不斷向前的新力量，這將直接決定了企業(yè)的效率，也會加速產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。2019年，中國家居產(chǎn)業(yè)會爆發(fā)一場在新技術(shù)領(lǐng)域的殘酷競爭。

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第三，多渠道入口多交易場景正在重構(gòu)宜家的渠道和商業(yè)模式，時下已經(jīng)成為行業(yè)共識。宜家選擇打破原有相同的商業(yè)模式，調(diào)整開店策略，將大商場、線下體驗中心與電商業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，為消費(fèi)者打造多渠道入口，用戶在哪里，宜家就應(yīng)該在哪里。這也意味著，變革創(chuàng)新無關(guān)于企業(yè)大小，直接牽涉到未來的位置。

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宜家中國今天的戰(zhàn)略發(fā)布某種程度上是規(guī)劃了中國市場未來3年的路，但不得不說，這種商業(yè)模式的自我迭代，中間充滿了極大的不確定性，這將導(dǎo)致業(yè)績增速持續(xù)放緩還是帶給消費(fèi)者更多的驚喜，還很難預(yù)測和評價。還有一個很大的變量在于，國際國內(nèi)兩大市場開始融合，中國本土家居品牌開始崛起。

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可以預(yù)見的是，中國的消費(fèi)升級大勢滾滾而來，技術(shù)創(chuàng)新落地步伐在加快，家居產(chǎn)業(yè)格局仍然充滿了很多未知，也意味著未來更多新的可能性。有一點不會變，只有真正把握住用戶脈搏，聚焦用戶價值的企業(yè)，才有資格來收割更大的市場。

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