唐人：設(shè)計怎樣主導(dǎo)家裝消費？八大原因為你解惑

來源：唐人at泛家裝 2019-08-07 16:57:09

自從我提出“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”這個概念以來，已經(jīng)引起越來越多小伙伴們的關(guān)注和認可。為了更加清晰地理解這個概念以及它在整個泛家裝行業(yè)發(fā)展中所扮演的主要作用，我在這里對設(shè)計主導(dǎo)權(quán)做一個較全面的論述。

1. 家裝要素的組織權(quán)

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，在相當程度上就是家裝要素的組織權(quán)。有時我也不在兩者之間做更多的區(qū)分，而是交互使用這兩個概念。

我們知道，我們所處的行業(yè)是泛家裝行業(yè)，我們行業(yè)的使命，就是有效地組織家裝要素。而這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就是指我們通過設(shè)計功能來完成對家裝要素的組織功能。

舉例來說：家裝公司是天生的家裝要素的組織者。一個完善的家裝公司，其功能包含了設(shè)計、材料選擇和施工組織。這也就是對我們通常所理解的家裝三大要素——設(shè)計、材料和施工的組織功能。

雖然在某種程度上家裝這三大要素是相對獨立的，因而也有了專做清包（組織施工）或半包（輔材與施工）的家裝公司，而且家裝這三大要素之間也不完全統(tǒng)一，比如說傳統(tǒng)家裝設(shè)計與材料之間的脫節(jié)等等。

但是這種家裝三大要素之間的相對獨立或者不完全統(tǒng)一，恰恰是傳統(tǒng)家裝公司功能上的缺陷。所以需要克服這些缺陷，就需要使家裝三大要素實現(xiàn)完整的統(tǒng)一，就要進行有效地組織。

而家裝的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，則是克服傳統(tǒng)家裝缺陷的有力武器：我們通過家裝設(shè)計，就確定了家裝材料（別忘了還應(yīng)該包含軟裝甚至電器），因而也同時決定了施工的組織。也就是說，我們通過設(shè)計的組織來統(tǒng)一家裝材料與家裝施工的組織工作。

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)使得家裝成為一個完整的系統(tǒng)。或者反過來說，家裝系統(tǒng)性的要求，成就了家裝設(shè)計主導(dǎo)作用。

所以說，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的概念是與家裝系統(tǒng)化緊密聯(lián)系在一起的。而家裝系統(tǒng)化也就是家裝要素的有效組織。

2. 不是流量入口

當我提出設(shè)計主導(dǎo)權(quán)這個概念時，很多人的第一反應(yīng)則是：你說的是不是家裝流量入口？答案應(yīng)該是否定的。

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)與我們通常所理解的家裝流量入口的本質(zhì)區(qū)別，在于是否是家裝要素的組織者。

作為家裝流量入口，其承擔的任務(wù)只是能夠接觸到家裝消費者。至于該消費者是清包、半包還是全包，則是另一回事。所以說，家裝流量入口不承擔家裝要素的組織功能。

比如說，當今互聯(lián)網(wǎng)家裝的線上引流，我們可以看作是家裝消費的流量入口。但是這些負責給家裝公司引流的線上平臺，在相當程度上并不負責家裝消費過程中家裝要素的組織工作。

又比如，長期以來傳統(tǒng)家裝材料的組織與家裝流量入口是分離的：家裝公司獲得家裝消費的流量，是家裝消費的流量入口，但是家裝材料的組織工作，卻基本上由建材商場或建材市場來完成的。

由此可見，家裝消費流量入口與家裝設(shè)計主導(dǎo)權(quán)是兩個相對獨立的概念和功能，不可混為一談。

3. 3D云設(shè)計

家裝設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的重要性，因為3D云設(shè)計技術(shù)的發(fā)展而得到加強。或者說，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的概念因為3D云設(shè)計技術(shù)的發(fā)展而得以實現(xiàn)。

傳統(tǒng)的家裝設(shè)計與家裝材料組織之間沒有密切的聯(lián)系。

這里有許多因素的影響：一是因為傳統(tǒng)設(shè)計理念中設(shè)計就是設(shè)計，設(shè)計只是出效果圖，不需要與材料緊密聯(lián)系；二是因為傳統(tǒng)材料要素的組織功能往往是由家居商場來承擔的；三是材料要素的3D模型還不普及；四是傳統(tǒng)設(shè)計軟件無法快速實現(xiàn)3D模型的效果圖，實現(xiàn)“所見即所得”的設(shè)計效果。

也就是說，傳統(tǒng)的家裝設(shè)計只是設(shè)計，并沒有起到家裝要素的組織功能，還談不上什么設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。

此時的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)還在其潛伏期，其功能和需求都還沒有真正顯現(xiàn)出來。

但是3D云設(shè)計技術(shù)的發(fā)展，特別是快速渲染技術(shù)的發(fā)展，使得設(shè)計成為設(shè)計師與家裝消費者進行有效溝通的工具。此時的3D云設(shè)計軟件所實現(xiàn)的，已經(jīng)不只是傳統(tǒng)的“效果”圖，而需要具有“所見即所得”的用戶體驗。

也就是說，當設(shè)計軟件快速3D云渲染成為可能時，家裝消費者對設(shè)計“所見即所得”的效果體驗的需求也逐漸被挖掘出來。

而當設(shè)計軟件開始實現(xiàn)“所見即所得”的用戶體驗功能時，設(shè)計開始發(fā)揮其家裝要素的組織功能，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的重要性才開始真正顯現(xiàn)出來。

4. 整裝產(chǎn)品設(shè)計

這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)是我們泛家裝行業(yè)的一大特色，其根本原因在于家裝消費者的基本需求邏輯：裝修一個新家。裝修就要設(shè)計，哪怕是清包不找家裝公司不找設(shè)計師沒有設(shè)計。沒有設(shè)計其實也是一種設(shè)計思想。

既是裝修一個新家，那就需要新家的設(shè)計，而且需要新家的統(tǒng)一設(shè)計。于是，設(shè)計就成為裝修新家的主導(dǎo)，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)也就出現(xiàn)了。在傳統(tǒng)家裝的清包或半包模式中，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的重要性可能還很難顯現(xiàn)，但是到了傳統(tǒng)家裝全包模式，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的重要性已經(jīng)開始初現(xiàn)端倪。

整裝模式才正真是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的表現(xiàn)舞臺。

事實上，整裝模式的發(fā)展并不是一個偶然的結(jié)果，而是家裝消費者“裝修一個新家”內(nèi)在需求邏輯的體現(xiàn)。然而，我們這里所說的整裝設(shè)計，絕不是傳統(tǒng)家裝的設(shè)計，而是對整裝服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計。即把整裝當做一個產(chǎn)品來設(shè)計。

于是，設(shè)計的重要性越發(fā)顯現(xiàn)，設(shè)計的主導(dǎo)作用也越發(fā)顯現(xiàn)。

這里可能有必要談?wù)劶已b設(shè)計中的個性化與標準化的問題。我們知道，傳統(tǒng)家裝設(shè)計基本上是個性化的，即每個設(shè)計不但在風格上而且在材料選擇上都是不同的。但是，傳統(tǒng)家裝的落后很大程度上也就體現(xiàn)在這種個性化上，因為個性化嚴重地阻礙了家裝效率的提高，并且還產(chǎn)生了諸多因為信息不透明而形成的裝修陷阱。

一個有效的整裝模式，應(yīng)該具有高度標準化的特點。即在同一套整裝設(shè)計中不但設(shè)計風格是標準統(tǒng)一的，而且所使用的裝修材料也是標準化的。

我們在其他文章中也論述過：這種標準化的整裝設(shè)計，不可能滿足所有家裝消費者的需求，但是卻能很好地滿足具有同類家裝需求消費者的需求，增強他們在整個家裝服務(wù)中的用戶體驗。

于是，我們這里談到的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)中的設(shè)計，不應(yīng)該被理解為傳統(tǒng)家裝中那種一戶一設(shè)計的設(shè)計，而是整裝套餐模式中對整裝產(chǎn)品的設(shè)計。

5. 大家居戰(zhàn)略

大家居戰(zhàn)略是大家都所熟悉的概念?；旧希羌揖悠髽I(yè)在某個建材單品類取得成功的基礎(chǔ)上，再進行其他建材品類的擴張，由此而稱為大家居戰(zhàn)略。

我在很多場合下都分析說：大家居戰(zhàn)略出現(xiàn)的根本原因，在于家裝消費者“裝修一個家”的消費需求邏輯。

然而，傳統(tǒng)的大家居企業(yè)基本上是不成功的。根本原因在于大家居企業(yè)基本上還是按照傳統(tǒng)建材品類經(jīng)營的方式來經(jīng)營新拓展的建材品類：成立一個新的產(chǎn)品事業(yè)部，建立一個新的生產(chǎn)工廠，開拓一個新的經(jīng)銷體系。

大家居企業(yè)一般來說都采取了不同品類的產(chǎn)品事業(yè)部制。所以說，傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略事實上只是多品類戰(zhàn)略。各個品類之間并沒有根據(jù)家裝消費者的需求邏輯有效地組織起來。打個比喻：傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略像是造出了5個手指，但是卻缺少一個有效的機制，將這5個手指握成一個拳頭。

這個能夠?qū)⒏鲉纹奉惍a(chǎn)品有機形成家裝建材組合的機制，實際上就是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。

我在2015年底說過：我看到的大家居企業(yè)，未來都會發(fā)展自己的家裝功能，都會成為整裝公司。為什么？關(guān)鍵就在于這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。

所以說，傳統(tǒng)大家居企業(yè)面臨著組織變革的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)不僅僅是建立一個家裝事業(yè)部那么簡單。

更重要的是，要徹底改變傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略以事業(yè)部為主線的組織結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)單品類產(chǎn)品經(jīng)營的業(yè)務(wù)流程，在設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的思想引導(dǎo)下，根據(jù)家裝消費需求邏輯重新規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)流程，并予以相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)的改變。這樣才能真正發(fā)揮出大家居戰(zhàn)略的威力。

6. 專注單一品類

在經(jīng)營管理上，我們都強調(diào)專注。雷布斯的“七字訣”里，就有專注兩字。雷軍當初對凡客陳年的建議是：“咱能不能就做好一件襯衫？”

專注是一種戰(zhàn)略，需要極大的定力，特別是在目前到處浮躁的經(jīng)營環(huán)境下，專注尤其重要。

但是，每個行業(yè)都有自己的特性。當前泛家裝發(fā)展中，專注單品類發(fā)展的戰(zhàn)略顯然遇到了設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的挑戰(zhàn)。這也是由家裝消費需求邏輯所決定的。

家裝消費者的最核心需求，就是“裝修一個家”。裝修一個家需要一個整體的設(shè)計，這就是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)重要性的來源。

那么問題來了：當我們在銷售單品類產(chǎn)品時，家裝設(shè)計是否還需要滿足整體設(shè)計的需求？如果要滿足整體設(shè)計的需求，那么單品類產(chǎn)品是否還應(yīng)該要掌握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)呢？

這個問題，需要深思。

當然，如果我們單一產(chǎn)品的品牌影響力足夠強大，足以令家裝消費者“舍我其誰？”，讓家裝消費者為了在家裝中用上我的產(chǎn)品而選擇我的整體設(shè)計方案。那么這樣一來，這個單品類產(chǎn)品的設(shè)計就成為家裝的整體設(shè)計，我們又回到了設(shè)計主導(dǎo)權(quán)上來了。

在家裝整體設(shè)計中，我們是無法避開設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的問題。單品類專注的企業(yè)更需要研究這樣的問題：我們自己需要掌握家裝整體設(shè)計的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)嗎？我們自己能夠掌握家裝整體設(shè)計的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)嗎？

7. 全屋定制

全屋定制很熱。當前幾乎所有的定制家居企業(yè)都在做全屋定制，甚至原來不是做定制家居的企業(yè)也紛紛進入到全屋定制的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里。

我們首先可以用設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的概念，來解釋為什么全屋定制會這么熱。

全屋定制企業(yè)一般都是從定制家居企業(yè)發(fā)展而來的，如櫥柜定制、衣柜定制或木門定制等等。了解了設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的概念，就很容易理解為什么定制家居企業(yè)會自然發(fā)展到全屋定制：當定制家居企業(yè)的設(shè)計師在3D云設(shè)計軟件中設(shè)計好原屬自己業(yè)務(wù)的櫥柜、衣柜或木門后，只要將其他家具產(chǎn)品的模型“拉進”其設(shè)計圖中，就完成了全屋定制的設(shè)計工作。

這個“拉進”的設(shè)計動作，就是在設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的引領(lǐng)下實現(xiàn)的。

但是，也正因為這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的存在，使得全屋定制的未來面臨極大的挑戰(zhàn)：在與家裝公司，特別是整裝公司的競爭中，全屋定制企業(yè)還具有設(shè)計主導(dǎo)權(quán)嗎？

很顯然，這時的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)是在整裝公司的手中。

所以，我們的判斷是全屋定制企業(yè)的下一個發(fā)展的目標就是成為整裝企業(yè)，不是為了銷售更多的產(chǎn)品，而是為了爭奪設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。