從小工廠到大國品牌，走進曲美家居商業(yè)崛起之路

來源：家居微新聞 2019-07-04 17:39:05

2018年8月底，曲美家居全資收購了挪威著名家具制造公司Ekornes，這不僅是中國家居業(yè)的標志性大事件，更是中挪商貿(mào)史上的一次重大交易。這一次收購也一舉將曲美家居推向了更加廣闊的國際舞臺，使其成為在全球40多個國家地區(qū)擁有超6400家終端產(chǎn)業(yè)的國際商業(yè)品牌。?但在30多年前，它還只是一家花了4000塊錢注資的小公司。

這30年來曲美究竟是如何一步步取得今天的成功？

第一階段（1987年-1998年）：
從建華工貿(mào)到曲美家具，十年成就行業(yè)品牌

20世紀80年代改革開放初期正值中國市場快速起步，人民日益增長的需求開始顯示出強勁的力量，數(shù)量龐大的人口即將帶給企業(yè)家無盡的想象和成長空間。

不再享受“畢業(yè)分配工作”的一大批知識青年走上了自我謀職、創(chuàng)業(yè)的社會轉(zhuǎn)型之路，剛剛成年的趙瑞海也在其中。憑借積累了幾年的裁縫功底，在發(fā)現(xiàn)沙發(fā)生意商機后，趙瑞海用剪裁服裝的標準打造并賣出了第一套沙發(fā)，從此一發(fā)不可收拾。

曲美家居董事長趙瑞海早年照片

1987年，22歲的趙瑞海揣4000元注冊資金正式創(chuàng)建了北京建華工貿(mào)公司，靠著扎實的制作工藝而暢銷的沙發(fā)，賺到了一般人難以企及的第一桶金，為曲美家具的成立奠定了重要基礎(chǔ)。

而伴隨計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)型，家具廠到處開花，百貨公司也有了家具經(jīng)營部門。正如“組合家具沙發(fā)床，黑白電視放中間”的描述，人們對家居環(huán)境的要求有了創(chuàng)新和提高，并逐漸產(chǎn)生了家居審美意識。如何制作更美觀實用的家具，成為趙瑞海思考的問題。

1992年，一個偶然的機會他在國外畫報上看到造型柔和的彎曲型家具，立刻萌生了制造念頭。為攻克技術(shù)難題，趙瑞海和團隊用一臺老掉牙的高頻加熱壓機，在沒有技術(shù)指標的情況下，進行了無數(shù)次的試驗，終于在一年半后成為國內(nèi)第一家自主研制“彎曲木”生產(chǎn)設(shè)備并投產(chǎn)銷售的家具企業(yè)。

曲美代表性的彎曲木工藝

90年代風(fēng)靡國內(nèi)的曲美彎曲木家具

這場技術(shù)厘革成為曲美歷史上一個根本性的轉(zhuǎn)折。1993年，曲美家具有限公司正式成立，從一個北京企業(yè)變成一家面向全國銷售的名企，從全國而來的訂貨商排起長隊，十幾平米的貨場里坐滿了等貨的司機。借助彎曲木產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢，趙瑞海還在家具行業(yè)開創(chuàng)性地引入了“特許連鎖經(jīng)營”銷售模式實施規(guī)范管理，形成了全國近百家專營店的市場規(guī)模，為曲美品牌的拓張之路奠定了基礎(chǔ)。

為了打造曲美家具的品牌形象，1997年曲美在北京霄云路率先開啟了獨立體驗店模式。至此，曲美家居完成了初步品牌創(chuàng)造，并以此為基點開啟了曲美品牌盛大的商業(yè)之旅。

1997年葛優(yōu)電影《甲方乙方》
在曲美專賣店取景

第二階段（1999年-2007年）：
形成差異化品牌戰(zhàn)略，曲美商業(yè)版圖初見規(guī)模

20世紀90年代末期是中國家具市場的形成階段，家具市場向城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)發(fā)展，市場經(jīng)營方式上直銷、代理、自營與零售批發(fā)相結(jié)合，同時擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設(shè)施的商場型家居賣場開始出現(xiàn)。進入21世紀后，伴隨房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，中國家具市場進入了典型的粗放式發(fā)展階段，銷售額猛增，大批工廠、商家進場，在市場體量快速增長的同時，競爭也隨之加劇。

而在市場競爭爆發(fā)之前，曲美家具就展現(xiàn)出了品牌差異化經(jīng)營意識，在曲美品牌的第10年，初步形成差異化的品牌戰(zhàn)略，即把曲美建設(shè)成為具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。

此后，曲美完成了品牌發(fā)展歷史上的幾項重大工作：

1、在設(shè)計上，1999年買斷丹麥設(shè)計師漢斯·山格林·雅各布森，確立曲美品牌在中國市場的唯一性，并在2000年創(chuàng)建“曲美國際設(shè)計中心”（后更名為曲美國際設(shè)計師聯(lián)盟）奠定了強大的創(chuàng)新設(shè)計能力，丹麥鵜鶘設(shè)計所、丹麥邦納利克設(shè)計所、法國P＆P設(shè)計所、美國米山設(shè)計所等國際著名設(shè)計所陸續(xù)加入，開啟了中國家具行業(yè)創(chuàng)新設(shè)計的大門。

?曲美國際設(shè)計師聯(lián)盟部分成員

2、在制造上，一方面奠定了綠色環(huán)保的產(chǎn)品路線，為綠色環(huán)保的品牌形象搶占了市場先機。此后無論是自主首創(chuàng)“企業(yè)自檢環(huán)保實驗中心”、攜手國際氣候組織參與“碳路未來”項目、推廣以舊換新大型綠色環(huán)保公益活動，還是成為國內(nèi)首家全線產(chǎn)品采用水性漆涂裝的家具企業(yè)，直至今日依舊將綠色環(huán)保貫徹到底。另一方面，在2002年斥資1.7億人民幣建設(shè)“曲美家居現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)”項目，以世界先進的板式家具生產(chǎn)線和實木家具生產(chǎn)線，奠定了曲美品質(zhì)強大的競爭力。

2014年6月曲美宣布實現(xiàn)全線水性漆涂裝

3、在品牌營銷上，1999年曲美特別聘請了丹麥著名設(shè)計師海瑞克先生，在北京朝陽區(qū)北四環(huán)打造了第一家“黑色概念店”——以黑色作為底色，配以紅色“QM”標志，時尚現(xiàn)代的視覺符號讓曲美跳脫出行業(yè)，為市場留下深刻印象。2002年，曲美在終端門店推出革命性的服務(wù)項目“家具與人共思維”，為潛在消費者做家居或家具設(shè)計，提供設(shè)計服務(wù)的理念首次被提上日程。

1999年曲美第一家“黑色概念店”

4、為了打造品牌影響力，2004年11月，曲美成為了首個在央視重金投放廣告的家具品牌，由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在黃金時段播出，大幅度提升了曲美的知名度，同時還借助葛優(yōu)隨性幽默、大眾化的明星形象，增加了曲美品牌的親和力。這一次傳播也在家居行業(yè)上創(chuàng)造了經(jīng)典案例。

品牌大師艾·里斯強調(diào)：“品牌應(yīng)該力爭在消費者心智中占據(jù)一個詞匯”，而事實上，全球絕大多數(shù)成功品牌的確是通過聚焦并在人們心智中占據(jù)一個詞匯后創(chuàng)造了巨大的市場。1999年丹麥漢斯設(shè)計的DL丹麥生活系列，2000年丹麥鵜鶘設(shè)計所帶來的SOHO家庭辦公系列，2003年丹麥邦納利克設(shè)計所的橡皮糖系列和邦系列軟體家具......而通過多方面運作，21世紀初的曲美家具在消費者心中成為了“歐洲原創(chuàng)設(shè)計”“北歐風(fēng)格”“環(huán)保品牌”的代名詞，奪走國內(nèi)家具市場的一大塊蛋糕。

1999年DL丹麥生活系列掀起北歐潮流

2001年中國正式加入WTO世貿(mào)組織，曲美也與與丹麥古諾凡希家具公司合資創(chuàng)建北京古諾凡希家具有限公司。截止2005年，曲美成為了一個擁有8000萬元、固定資產(chǎn)近4億元，員工近2000名員工，并擁有一家中外合資公司，四家全資子公司——北京馨家商業(yè)有限公司、北京曲美新業(yè)家具有限公司、北京曲美品牌策劃有限公司、?上海曲諾家居有限公司的中國家具行業(yè)領(lǐng)先品牌。

2006年，曲美在日本東京開設(shè)曲美品牌專賣店，“中國名牌產(chǎn)品”開始試水國際市場。次年在曲美20周年之際，伴隨全球化的國際趨勢，曲美標識正式改為“QM曲美家具”，同時中國最大的獨立品牌家居商場——特聘法國P&P設(shè)計師打造的12000平方米的曲美北京中心店開業(yè)（即北京北五環(huán)店），實現(xiàn)從本土到國際化的品牌形象轉(zhuǎn)變，標志著曲美從制造品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變的開始。

2007年曲美北京中心店形象

第三階段（2008年-2017年）：
上市更名曲美家居，樹立生活方式商業(yè)品牌新形象

隨著經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國商業(yè)社會進入快速更迭的時代。中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模、檔次、經(jīng)營、管理、服務(wù)等各方面都出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，規(guī)?；?、現(xiàn)代化經(jīng)營占據(jù)優(yōu)勢，市場相應(yīng)的配套服務(wù)建立健全。但隨之而來的是市場的逐漸飽和，以及“優(yōu)勝劣汰”的自然循環(huán)。因此，為了做強做大，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，家具企業(yè)紛紛開啟了資本運作的上市之旅。

2008年隨著“曲美現(xiàn)代家具歐洲原創(chuàng)設(shè)計”標語推向全國，曲美新VIS系統(tǒng)宣告完成，進入一個沉淀發(fā)展的歷史時期。曲美產(chǎn)品不再局限于“北歐風(fēng)格”而是逐漸發(fā)展出涵蓋北歐、現(xiàn)代、中式、新中式等風(fēng)格在內(nèi)的多元產(chǎn)品系列。

而在全球金融危機的市場背景之下，曲美調(diào)整產(chǎn)品方向在2009年推出三大新品系列曼哈頓生活、青少年船甲板、花兒，大力活躍了市場甚至一度脫銷，搶占中低端市場份額。同年曲美官方網(wǎng)絡(luò)商場上線，通過線上線下渠道協(xié)同開辟了"水泥+鼠標"創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，成為了第一家“觸網(wǎng)”的家具企業(yè)。

曲美網(wǎng)上商城上線新聞發(fā)布會

面對銷量的快速增長，曲美繼續(xù)擴大產(chǎn)能，2010年曲美東區(qū)新工業(yè)園在北京順義新城區(qū)舉行奠基建設(shè)，全面投產(chǎn)后實現(xiàn)產(chǎn)能30億元，建成世界先進的板式家具生產(chǎn)線和實木家具生產(chǎn)線。

2012年到2014年，曲美實現(xiàn)了營收三連漲，為進入資本市場奠定了基礎(chǔ)。

?	2014年	2013年	2012年
總營收	10.94億元	10.17億元	9.23億元
同比增長	7.54％	10.14%	1.71%

隨著消費者對家具產(chǎn)品認識的深入和思想觀念的更新，在新時代下，更多的消費者樹立起了品牌觀念，追求與品牌更高層次的精神契合。而在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，曲美的品牌價值觀也愈發(fā)清晰。

2014年，曲美聘請國內(nèi)知名設(shè)計機構(gòu)在北京朝陽區(qū)大屯路亞運村店開啟了第4代獨立店，從家具品牌向時尚家居品牌升級。以“萬字紋”為全新形象的獨立店傳達著曲美“平易、雅正、精致”的美學(xué)理念，成為曲美延續(xù)至今的門店形象。

以“萬字紋”為特色的曲美家居第四代獨立店

2015年4月22日，曲美從IPO“堰塞湖”順利突圍，在上海證券交易所敲鐘上市，成為“中國現(xiàn)代家具第一股”。原有的13條產(chǎn)品系列也逐步優(yōu)化為“八大生活館”系列，涵蓋了北歐、中式、個性化定制等多種需求，配合終端OAO系統(tǒng)全面提升品牌價值。

正如曲美董事長趙瑞海的發(fā)言，“曲美股份的核心價值觀是，用不同的設(shè)計打造不同的生活方式。用設(shè)計創(chuàng)造當下人的品質(zhì)生活，這就是曲美的品牌定位。”上市不僅標志著曲美資本運作的開啟，同樣標志著品牌定位的完善定型。此后伴隨曲美2015半年報的發(fā)布，曲美家具宣布正式更名為“曲美家居”，品牌Slogan也改為“設(shè)計創(chuàng)造生活”。

截止2015年6月30日，曲美家居共有經(jīng)銷商302家，經(jīng)銷商專賣店641家，其中獨立店132家，店中店509家；下屬的直營專賣店10家，其中獨立店5家，店中店5家。

曲美家居在上交所上市敲鐘

上市后曲美家居還快速成立了以探究中國人當代生活方式，找到國人當下及未來生活方式為目標的曲美國人生活方式研究院，推動中國當代家居美學(xué)建設(shè)。

同年10月28日，具有重要戰(zhàn)略意義的“新曲美”發(fā)布會在北京召開，圍繞“新產(chǎn)品、新模式、新價值”三大戰(zhàn)略展開全面升級計劃：由產(chǎn)品設(shè)計延伸至提供設(shè)計服務(wù)，向家居產(chǎn)品和生活方式上塑造升級；運用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)，形成線上線下一體化的運營模式；從資本增值、技術(shù)創(chuàng)新、市場合作、產(chǎn)業(yè)革新四個維度定義品牌價值。這一會議的召開也標志著曲美家居由單一家具制造商向整體解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，由制造品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。

此后，曲美的“生活方式品牌內(nèi)涵”不斷提升。2016年8月在北京三元橋店誕生了家具行業(yè)第一代標志性的生活方式獨立店——曲美“你+生活館”。將曲美全線產(chǎn)品、全屋設(shè)計服務(wù)和新零售模式進行有機結(jié)合，通過家居場景化布局，休閑娛樂與購物并行的體驗式消費，并提供“定制+成品+軟裝”的一站式家居服務(wù)，革新曲美門店形象，打響了“新曲美”生活方式之戰(zhàn)。

2016年曲美北京三元橋店
“你+生活館”盛大開業(yè)

2017年“曲美生活方式”的風(fēng)暴席卷全國，曲美持續(xù)以你+生活館為平臺，開展茶道、花藝、親子、美食等一系列的生活方式及美學(xué)活動，并由曲美公益基金會和曲美國人生活方式研究院聯(lián)合設(shè)計師、花藝師、美食家等眾多跨界嘉賓，進行全國性的生活美學(xué)采風(fēng)行動。

同時，曲美開始推廣定位舒適、時尚，針對四五線城市消費群體打造的一站式家居購物場所“居+生活館”。

截止2017年底，你+生活館全國落地73家，居+生活館15家。曲美家居不再是過去的家具公司，而是中國領(lǐng)先的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型化、規(guī)范化家居集團，是秉承“設(shè)計創(chuàng)造生活”的品牌理念，“空間由你而定”的產(chǎn)品策略，并以美學(xué)為核心整合多個領(lǐng)域設(shè)計資源，提升家居空間的設(shè)計能力，研發(fā)家居軟裝、飾品等配套產(chǎn)品，為用戶提供生活美學(xué)的領(lǐng)先品牌。

第四階段（2018年至今）：
海外拓疆土，穿越周期，曲美成就大國品牌霸業(yè)

伴著市場的成熟發(fā)展和外部環(huán)境的影響，這幾年來家居行業(yè)遭遇不少危機。在新常態(tài)的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，經(jīng)濟發(fā)展方式正在從規(guī)模速度型的粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型的集約增長，對各行各業(yè)而言，改革升級的陣痛都不可避免。而在國家“一帶一路”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，國內(nèi)掀起了第四次投資熱潮，新一輪企業(yè)并購浪潮拉開序幕。

并購是企業(yè)繼上市之后快速擴大經(jīng)營規(guī)模，建立競爭優(yōu)勢的有效舉措。越是在艱難的環(huán)境中，越是要有大局觀和持久的耐心與魄力，穿越周期才能順抵終點。在“一帶一路”戰(zhàn)略指引下，曲美家居又展現(xiàn)了一個中國家居行業(yè)領(lǐng)先品牌的宏大格局和膽識，一舉創(chuàng)造了中挪兩國大消費品類領(lǐng)域的并購交易之最，以及中國家具行業(yè)的最大海外并購案。

2018年8月，曲美家居以超40億元的金額全資收購了挪威著名家具制造公司 Ekornes ASA ，將包括以“世界最舒服的椅子”形象享譽全球的Stressless在內(nèi)的旗下四大品牌收入懷中，形成了全球化的業(yè)務(wù)布局。完成收購后，曲美家居實現(xiàn)了全球渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系、制造體系的全面升級。

2018年10月中挪工商峰會現(xiàn)場，Ekornes總裁Olav Holst-Dyrnes，與曲美董事長趙瑞海簽署協(xié)議

在渠道方面，借助Ekornes 的渠道資源，如今曲美在全球40多個國家擁有超過6400家零售終端，建立起全球發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)，為實現(xiàn)曲美自主品牌的海外銷售提供了強大的渠道保證。

在供應(yīng)鏈方面，依托于全球化的工廠布局，曲美國內(nèi)優(yōu)勢供應(yīng)鏈與Ekornes在全球建立的供應(yīng)鏈體系融合，包括五金材料、皮革、布料木材、鋼鐵部件等在內(nèi)的主要原材料供應(yīng)商均來自全球優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，建立起巨大的品質(zhì)、價格優(yōu)勢。

在產(chǎn)品體系方面，并購后形成了曲美系列你+生活館、居+生活館、B8全屋定制、萬物及凡希品牌與Ekornes系列、Stressless、IMG和Svane品牌的多元化矩陣。既能向全球輸出曲美生活美學(xué)，又能借助Ekornes四大產(chǎn)品系列的補充，實現(xiàn)與中產(chǎn)階級消費升級的更好契合，與曲美品牌形成相互背書、相互支持的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)全球市場的快速發(fā)展。

在制造方面，作為國內(nèi)少數(shù)同時具備成品家具訂單式生產(chǎn)能力和定制家具柔性化生產(chǎn)能力的品牌企業(yè)，曲美還獲得了Ekornes引以為傲的自動化生產(chǎn)工業(yè)制造技術(shù)，實現(xiàn)在生產(chǎn)制造體系方面的智能升級，大力提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，值得關(guān)注的是2018年9月底，曲美家居聯(lián)合京東將“無界零售”模式引入家居業(yè)，在北京來廣營西路曲美北五環(huán)旗艦店推出一家“家居零售新物種”。整個獨立店以“解決一個家的全部需求”為戰(zhàn)略方針，以家具為核心向兩端延展，前端提供整裝一站式服務(wù)，完成家裝全鏈條的配套；后端打造家居生活百貨，讓昔日的“低頻消費”轉(zhuǎn)為“低頻＋高頻”并進。

“家居零售新物種”曲美北五環(huán)店開業(yè)

2018年10月挪威貿(mào)易
和工業(yè)部部長伊薩克森（中）
一行到訪曲美北五環(huán)店

這樣緊密地圍繞生活住、食、衣、娛、育多個層面，帶來產(chǎn)品、設(shè)計、場景、科技、美學(xué)、藝術(shù)的沉浸享受的家居獨立店，不僅僅是曲美在消費升級和創(chuàng)新零售發(fā)展趨勢中取得的又一重要成果，也為中國家居終端零售創(chuàng)造了又一種現(xiàn)代時尚的零售模式。

因此，借助曲美在互聯(lián)網(wǎng)營銷和終端零售上取得的技術(shù)成果，Ekornes也將在中國市場得到高效快速的發(fā)展，而當下在全國掀起“挪威躺”風(fēng)潮的IMG躺椅就是代表之一。

2019年引發(fā)“挪威躺”風(fēng)潮的IMG躺椅

從1987年創(chuàng)建北京建華工貿(mào)公司截止2018年底，一個國際化的曲美家居品牌藍圖已經(jīng)成型——銷售體系覆蓋全球40多個國家地區(qū)，擁有超6400家零售終端，經(jīng)銷商渠道、直營、線上渠道、工程、出口等多渠道并存；產(chǎn)品系列涵蓋從中式、新中式、北歐、現(xiàn)代到輕奢等的多種風(fēng)格系列，從板式家具、板木家具、實木家具到綜合家具的多種材質(zhì)產(chǎn)品，從成品家具、定制家具、家居家飾到整裝的大家居系列，從自有品牌到進口品牌的全產(chǎn)品系列；制造體系上在國內(nèi)擁有3大生產(chǎn)基地、8大生產(chǎn)工廠，子品牌Ekornes在全球擁有9家工廠，年產(chǎn)值達數(shù)十億元。

敢為人先，成為時代引領(lǐng)者！

經(jīng)歷過改革開放初期經(jīng)濟的飛速發(fā)展，到進入增速放緩的新常態(tài)，中國現(xiàn)代家居業(yè)的發(fā)展歷史中有無數(shù)的誘惑，也有無數(shù)的陷阱。

20世紀90年代，人民剛剛顯示出強勁消費力量的家居業(yè)，是充滿誘惑的，只愁沒貨不愁銷量；21世紀初粗放式發(fā)展的家居業(yè)也是充滿誘惑的，上游房地市場的快速發(fā)展強勁推動市場需求增長。但當房地市場到達拐點，家居市場放緩增長，掉入陷阱的企業(yè)就開始掉隊。過去3年，有上百家企業(yè)倒閉，其中甚至不乏“明星家具企業(yè)”，還有無數(shù)老牌建材家居市場退市。

而回顧曲美家居的品牌發(fā)展歷史，在任何一個關(guān)鍵時刻它都沒有選擇安逸，而是以敢為人先的品牌意志開創(chuàng)自己的未來，成為中國家居業(yè)在關(guān)鍵發(fā)展時期的拓局者。

在中國現(xiàn)代家居業(yè)歷史上，曲美家居不斷推動行業(yè)發(fā)展進步：