最近我們看到，行業(yè)新媒體談?wù)摫容^多的，是所謂家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界正變得越來越模糊，“跨界打劫”成為家居行業(yè)新常態(tài)……諸如此類。

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以跨界為特征“大家居崛起”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

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而這一切的根源，恰恰是來自于消費(fèi)者需要一整套家居解決方案——簡單地理解，就是所謂的“拎包入住”。（必須強(qiáng)調(diào)的是，真正的“拎包入住”，不僅僅是一站式購齊的輕松置家，還要實(shí)現(xiàn)家居審美的需求，而后者還未引起消費(fèi)者足夠的重視。）

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于是，家裝公司、產(chǎn)品商、渠道商乃至房地產(chǎn)公司紛紛依托自身原有的優(yōu)勢(shì)，或往上游延伸，或往下游拓展，產(chǎn)業(yè)開始相互滲透融合，形成了大家居的新業(yè)態(tài)。

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拎包入住，殊途同歸。最終，整裝將成為行業(yè)發(fā)展、“拎包入住”實(shí)現(xiàn)的終級(jí)模式。

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使命和夢(mèng)想

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“拎包入住”這個(gè)詞，以前是裝企、現(xiàn)在更多的是大家居企業(yè)向消費(fèi)者投放的一句誘人廣告語。它是消費(fèi)者的夢(mèng)想，或者也是大家居從業(yè)者內(nèi)心真正的使命。

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然而迄今為止，我們并未看到它完美的實(shí)現(xiàn)，拎包入住的“夢(mèng)想”和“使命”依然在路上。

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為什么？缺能力！要做整裝，必須有整裝能力。

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對(duì)于家裝公司來說，看起來似乎具備設(shè)計(jì)的能力，也具備硬裝施工的能力（為什么說“看起來具備”，是因?yàn)楝F(xiàn)有的家裝公司、尤其是中小家裝公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才導(dǎo)致了硬裝始終成為家居裝修中一個(gè)最大的痛點(diǎn)），但缺少的是產(chǎn)品落地能力；而對(duì)于產(chǎn)品商來說，最大的問題是缺少整體空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)和硬裝施工的能力。

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于是，都在各自“補(bǔ)課”，有家裝公司整合產(chǎn)品的，或產(chǎn)品商賦能家裝公司的，但目前產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)合關(guān)系遠(yuǎn)未得到很好的解決。

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迄今為止，還沒有任何一個(gè)大家居企業(yè)能夠真正打通硬裝和軟裝，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂地將住所全部交托。

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往小說，這是一個(gè)服務(wù)模式的問題，但其中蘊(yùn)藏的，其實(shí)是商業(yè)模式和定位的問題。

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設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)

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設(shè)計(jì)既是入口，又代表了主導(dǎo)權(quán)，十分重要——流量和獲客是大家居市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)作為最直接、最重要的流量入口已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

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為此，很多大家居將自己的商業(yè)模式定位于“以設(shè)計(jì)服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售”來搶占設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。但設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，并不是說搶就能搶的，你必須具備相應(yīng)的能力。

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1、設(shè)計(jì)服務(wù)能力——包含了對(duì)整個(gè)空間規(guī)劃、生活方式設(shè)計(jì)以及家具深化和軟硬裝的搭配的整體設(shè)計(jì)能力，這種能力，你隨隨便便說有就有嗎？

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2、就算你能夠搶到這個(gè)入口，硬裝還是繞不過去的門檻。你可以對(duì)顧客說，我給你好的設(shè)計(jì)方案，你去找個(gè)家裝公司或者找個(gè)施工隊(duì)做硬裝就行了。

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可是，有愿意放著材料錢不賺的家裝公司嗎？這可是他們賺錢的主要途徑？消費(fèi)者個(gè)人又去哪里找有資質(zhì)靠譜的施工隊(duì)去？

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目前，硬裝中的“硬傷”是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)。而這些硬傷很多又是設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致的，原因在于家裝設(shè)計(jì)的門檻太低，太多不合格的家裝設(shè)計(jì)師混在這個(gè)隊(duì)伍里，導(dǎo)致了從設(shè)計(jì)到硬裝施工整體服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)極差。

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由此可見，對(duì)于非裝修公司出身的大家居品牌來說，如何培育自身設(shè)計(jì)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、如何處置好與硬裝的競(jìng)合關(guān)系，是一個(gè)繞不過的一個(gè)檻。不解決好這個(gè)問題，整裝大家居業(yè)態(tài)發(fā)展必將舉步維艱。

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定位，定什么？

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由此想到定位的問題。

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我們一直在說定位，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向，與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。

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然而，一個(gè)品牌，無論是產(chǎn)品或服務(wù)，其成功都是基于自己的長處。消費(fèi)者選擇競(jìng)品產(chǎn)品或是選擇我們的產(chǎn)品，都是因產(chǎn)品的長處而來。

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我們之所以會(huì)選擇巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的香水、CK的內(nèi)衣，都是因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯灶I(lǐng)域做得最好。我們可以通過研究行業(yè)歷史和消費(fèi)者認(rèn)知，找到我們的機(jī)會(huì)在哪里。而機(jī)會(huì)又要和自己的優(yōu)勢(shì)和長處相結(jié)合才能獲得成功。

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換句話說就是，看到機(jī)會(huì)的時(shí)候，要考慮這個(gè)機(jī)會(huì)你有沒有能力把握住。如果沒有實(shí)力把握大機(jī)會(huì)，就要收縮戰(zhàn)線，或是尋找有實(shí)力的合作伙伴。

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所以，在進(jìn)行定位時(shí)，需要進(jìn)行目標(biāo)客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自身分析，并圍繞三個(gè)部分進(jìn)行：戰(zhàn)略資源定位；能力模式定位；認(rèn)知定位（品類+品牌）。

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定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。

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雖然整裝大家居“拎包入住”的夢(mèng)想還在路上，但其中也不乏有特色的企業(yè)，就是迪信家具，最近，筆者專門對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行了研究。

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下圖是迪信的服務(wù)流程：

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這家企業(yè)是明確自己做家裝定制服務(wù)的，定位于40歲以上、事業(yè)有成、生活水平較高的有產(chǎn)階級(jí)，他們需要省心省力的高品質(zhì)家居。

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他們的家裝是怎么做？由“首席設(shè)計(jì)大師”梁先生與客戶一對(duì)一深度溝通，提供家裝一體化設(shè)計(jì)，服務(wù)包含整體家裝設(shè)計(jì)、全套施工圖專業(yè)設(shè)計(jì)及深化、項(xiàng)目全過程貼身服務(wù)、施工隊(duì)免費(fèi)培訓(xùn)等，整個(gè)家裝過程，迪信專賣店都派專人全程跟進(jìn)。

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一個(gè)設(shè)計(jì)大師面向全國的消費(fèi)者提供服務(wù)？聽起來有些不可置信、匪夷所思，但仔細(xì)了解他們背后的一些信息后，發(fā)現(xiàn)一切又都是合理的。

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首先，迪信的設(shè)計(jì)方案是模板化的，并不需要梁先生自己一個(gè)個(gè)客戶對(duì)接溝通、一家家去畫圖設(shè)計(jì)方案。他更像一個(gè)坐診的老中醫(yī)，管問診、開方，其它抓藥、熬藥的事全是中醫(yī)技師干的活。有“老中醫(yī)”問診，提供給客戶的是信心。

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第二，迪信的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)裝配式的，他們實(shí)現(xiàn)了主要裝修材料的工廠預(yù)制化，尤其是墻板，利用工業(yè)化制造和模塊化的施工，提高質(zhì)量的同時(shí)減少了工人現(xiàn)場(chǎng)手工誤差，這為培訓(xùn)“施工隊(duì)”提供了可能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

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第三，迪信實(shí)現(xiàn)了服務(wù)流程的規(guī)范化。

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從線上設(shè)計(jì)咨詢、參觀實(shí)體店、取得原始平面圖、初步平面設(shè)計(jì)、與設(shè)計(jì)師面對(duì)面溝通、家具家裝材料確認(rèn)、實(shí)地精準(zhǔn)量房、施工圖深化、效果圖繪制、施工隊(duì)培訓(xùn)、硬裝施工、家具安裝、軟裝陳列布置、售后服務(wù)等一系列操作流程，流程都非常嚴(yán)謹(jǐn)。

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我們都在講定位，定位定什么？定位自己的市場(chǎng)位置之前，首先要對(duì)自己的能力進(jìn)行定位。脫離了對(duì)能力、資源的定位，一切的定位都是假大空。

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由這案例，我們可見大家居企業(yè)需要具備的能力：

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產(chǎn)品（整體家居）設(shè)計(jì)能力；施工指導(dǎo)和監(jiān)理能力；產(chǎn)品能力。

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擁有了這三個(gè)能力，才能成為業(yè)中翹楚，才能擔(dān)負(fù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“拎包入住”夢(mèng)想的使命；有其中兩個(gè)能力，也能發(fā)展的很好；如果具備一個(gè)核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果這三個(gè)能力啥也都沒有，那還是洗洗睡吧。