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“床墊一直以來(lái)是個(gè)‘沉悶’的行業(yè)?！盨imba Sleep（以下簡(jiǎn)稱Simba）的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·雷德（Steve Reid）曾在接受英國(guó)衛(wèi)報(bào)的采訪時(shí)說道。

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曾經(jīng)，如果人們想要買一張床墊，擺在面前的選擇無(wú)非是Mattress Firm、Dreams這樣的床墊專門賣場(chǎng)，以及John Lewis、沃爾瑪這樣的大型百貨商場(chǎng)，或者家具賣場(chǎng)、品牌連鎖店，一部分人可能會(huì)選擇宜家和亞馬遜。但現(xiàn)在已經(jīng)不是了。伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起和D2C模式的廣泛傳播，大量盒裝床墊品牌進(jìn)入市場(chǎng)，并改變了行業(yè)幾十年來(lái)的生態(tài)，全球規(guī)模達(dá)300億美元的床墊行業(yè)面臨前所未有的變局。

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很大程度上，這要?dú)w功于Casper、Simba、Leesa、Wakefit、Tuft & Needle這些盒裝床墊先行者。它們具有一些共同點(diǎn)，也與傳統(tǒng)模式存在區(qū)別：

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1、僅在互聯(lián)網(wǎng)銷售，擴(kuò)展途徑是“線上-線下”，且只有少數(shù)頭部企業(yè)有能力在線下進(jìn)行門店布局。

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2、床墊經(jīng)專門設(shè)備壓縮后裝在盒子里，體積小重量輕，便于運(yùn)輸。

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3、走D2C模式，即“制造商直接面向消費(fèi)者”，沒有門店租金、人力成本、經(jīng)銷商賺取差價(jià)，通過減少中間環(huán)節(jié)的成本將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者。

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4、營(yíng)銷動(dòng)作多、營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收和融資比例極高；廣告基本投放在各大社交媒體和谷歌，有部分企業(yè)將廣告打到線下（如地鐵站等場(chǎng)所）。

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資本眼中的寵兒

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美國(guó)盒裝床墊行業(yè)是Casper的天下，在英國(guó)則是Simba領(lǐng)頭。尤其是在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Eve Sleep折戟海外市場(chǎng)、創(chuàng)始人黯然下臺(tái)、股價(jià)下跌至不足首次發(fā)行時(shí)的十分之一后，Simba更是在英國(guó)市場(chǎng)上坐穩(wěn)了頭把交椅。

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Simba的定位是“歐洲領(lǐng)先的高科技睡眠品牌”。由史蒂夫·雷德和詹姆斯·考克斯（James Cox）于2015年創(chuàng)辦，到目前為止已經(jīng)銷售了26萬(wàn)張床墊、57萬(wàn)件旗下其他產(chǎn)品（其中包括銷量最好的Simba Hybrid床墊以及Outlast Pillow枕頭），并獲得了2018年度產(chǎn)品獎(jiǎng)和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的五星評(píng)價(jià)。

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盒裝床墊品牌是資本眼中的寵兒，且能夠吸引到質(zhì)量極高的投資方。Simba與英國(guó)家居設(shè)計(jì)電商Made.com、旅游網(wǎng)站Lastminute.com背后站著同一個(gè)投資方，Eve Sleep與音樂軟件Shazam、科技創(chuàng)新媒體Happen也是如此，Casper的主要投資方也投資了Twitter和Snapchat。

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根據(jù)Crunchbase顯示，自成立以來(lái)Simba共獲得9次融資，總額超過8200萬(wàn)英鎊。據(jù)Sky News于2018年11月20日的一篇報(bào)道，Simba正在削減估值以完成5000萬(wàn)英鎊的C輪融資，但截至發(fā)稿前還暫時(shí)未發(fā)布完成融資的報(bào)道。

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此前，Simba首席執(zhí)行官史蒂夫·雷德在發(fā)布給Sky News的聲明中表示：“Simba即將完成C輪投資，以幫助加速品牌的增長(zhǎng)并繼續(xù)其全球擴(kuò)張。自2016年推出以來(lái)，Simba營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)，是歐洲發(fā)展最快的高科技床墊品牌。目前，Simba在16個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，包括最大的床墊市場(chǎng)——中國(guó)。”

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事實(shí)上，在2018年3月、2019年3月完成的兩次融資都是出于開拓全球市場(chǎng)的目的，它在過去幾年間步履不停，已踏上北美和亞洲。

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小步慢跑，科技賦能

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伴隨科技的發(fā)展，睡眠被賦予更多意義。

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“以前，睡眠只關(guān)乎休息，關(guān)乎‘我是否感到疲勞’，”Simba聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·雷德對(duì)英國(guó)衛(wèi)報(bào)說，“但現(xiàn)在睡眠是我們健康的一部分，人們普遍意識(shí)到了這一點(diǎn)。當(dāng)涉及到購(gòu)買決定時(shí)，人們更多考慮到對(duì)身體的益處?！蹦壳?，Simba擁有世界上最大的身體剖析數(shù)據(jù)庫(kù)（1000萬(wàn)人）來(lái)為設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持。

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但就像任何顛覆性公司一樣，它需要不斷創(chuàng)新。一款產(chǎn)品不可能永葆領(lǐng)先地位。Simba的產(chǎn)品迭代速度非常快，平均9～10個(gè)月就會(huì)迭代一次，使用到新面料、新材料或新的處理方式。這一速度比傳統(tǒng)品牌更快，因?yàn)镈2C模式下的品牌不存在制造商、渠道商的煩惱，可以走得更快，所謂“小步快跑”。

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在智能家居領(lǐng)域，史蒂夫·雷德表示，Simba將會(huì)秉持“創(chuàng)造整晚睡眠體驗(yàn)”的理念有所行動(dòng)。智能床墊早已不是新命題，Casper更是于今年年初推出了智能照明產(chǎn)品。Simba給出的答案會(huì)是哪一種，時(shí)間自會(huì)揭曉。

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有差異性的海外市場(chǎng)，Simba如何擴(kuò)張？

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盤點(diǎn)Simba近年令人矚目的消息，“與英國(guó)實(shí)體零售商John Lewis和Dreams達(dá)成合作”一定會(huì)排在前列。DTC與實(shí)體零售不是要彼此取代，而是要實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，如同一些優(yōu)等生品牌那樣，Simba在英國(guó)本土也一直在積極著手線下體驗(yàn)店的布局，以解決電子商務(wù)難以表現(xiàn)商品實(shí)際特性、消費(fèi)者難以感知的痛點(diǎn)。

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加拿大的情況與英美較為相似：床墊、床上用品行業(yè)發(fā)展成熟，已出現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)可觀份額的床墊連鎖賣場(chǎng)，實(shí)體零售較為發(fā)達(dá)。因此，在進(jìn)入加拿大時(shí)，Simba選擇走上Sleep Country的貨架。

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2018年6月，Simba宣布與Sleep Country達(dá)成獨(dú)家全國(guó)性分銷合作協(xié)議。Sleep Country是加拿大最大的床墊和床上用品零售商，也是唯一一家同時(shí)出售絲漣、舒達(dá)、席夢(mèng)思、泰普爾、Kingsdown等不同品牌床墊的大賣場(chǎng)，旗下?lián)碛谐^250家門店。

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Simba聯(lián)合首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Reid表示：“憑借近30％的市場(chǎng)份額，Sleep Country堪稱加拿大睡眠行業(yè)零售商的巨頭，也是Simba的合作伙伴。在為加拿大客戶提供優(yōu)質(zhì)睡眠解決方案方面，他們是領(lǐng)跑者，我們期待在未來(lái)攜手共進(jìn)、取得成功?！?/span>

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但中國(guó)又是一個(gè)不盡相同的市場(chǎng)。首先，互聯(lián)網(wǎng)普及度在中國(guó)日漸上升，且由于人口基數(shù)大，線上市場(chǎng)非常廣闊，且具有前景；其次，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴性強(qiáng)，被日媒稱為“世界上最愛網(wǎng)購(gòu)的國(guó)民”；最后，家居行業(yè)的線下零售不如英美國(guó)家發(fā)達(dá)，更未出現(xiàn)市占率20%-30%的床墊賣場(chǎng)。

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Simba在去年年底踏上中國(guó)，開拓中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略與在其他國(guó)家的打法存在一些差異。它延續(xù)了品牌的一些特征：盒裝可折疊，低SKU，依然面向年輕一代。但Simba在中國(guó)未布局線下門店，也未走進(jìn)紅星美凱龍等大型家居賣場(chǎng)，而是首先選擇了在一線城市購(gòu)物中心內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)展廳。Simba中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林奇琪女士透露：“目前還沒有考慮進(jìn)行線下的門店布局，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常激烈。我們更偏向與家居、設(shè)計(jì)品牌做合作，通過這種方式來(lái)增加線下曝光和體驗(yàn)。”目前，Simba已和羅萊生活達(dá)成合作，其國(guó)內(nèi)體驗(yàn)展廳就設(shè)在羅萊生活館。為解決體驗(yàn)痛點(diǎn)，Simba在中國(guó)同樣提供100天的試用期。

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Simba中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林奇琪女士表示，Simba在中國(guó)將以線上銷售為主。美國(guó)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道售出的床墊占15%，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)是5%-8%。但中國(guó)擁有一些美國(guó)不具備的優(yōu)勢(shì)因素：1、消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)依賴性強(qiáng)；2、物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系發(fā)展成熟，各大電商品牌都有了比較好的布局。因此，中國(guó)的床墊銷售互聯(lián)網(wǎng)占比還會(huì)提高，并且有超越美國(guó)的潛力。

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林奇琪女士同時(shí)表示，Simba在宣傳上會(huì)往開箱視頻這條路走，偏向社交與年輕一代。同時(shí)，根據(jù)對(duì)80年-95年出生的中國(guó)人的睡眠大數(shù)據(jù)的調(diào)查，這一代人從小睡木板床的比較少，而使用床墊的比例高，就會(huì)對(duì)舒適度提出較高的要求，因此對(duì)于Simba來(lái)說，“舒適”、“零壓”、“互不干擾”等會(huì)是好的宣傳點(diǎn)。

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Simba打開中國(guó)市場(chǎng)的捷徑可能是小紅書、抖音、微博等社交電商或社交軟件。尤其是小紅書，它本身就具有“素人真實(shí)測(cè)評(píng)社區(qū)”的屬性，帶貨能力有目共睹，而且小紅書用戶大多是女性，其中不乏具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求高品質(zhì)生活的女性消費(fèi)者。女性是家居產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，小紅書的用戶群體又與Simba的目標(biāo)客戶存在高度重合。Simba在營(yíng)銷方面所需要做的或許是：在參考大量D2C品牌在海外社交媒體平臺(tái)的推廣經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，將推廣做得得更中國(guó)化、更落地。

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無(wú)論是營(yíng)銷、定位、渠道、產(chǎn)品還是大戰(zhàn)略，留待Simba思考的命題還很多，因?yàn)樗谧咭粭l中國(guó)還沒有人走過的路。