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從全球范圍來看，伴隨著經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)和消費(fèi)者購物向線上遷移的趨勢，實(shí)體零售正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，Debenhams、New Look和John Lewis等老牌零售商紛紛宣布了關(guān)店計(jì)劃，“商業(yè)街之死”的論調(diào)頻頻見諸報(bào)端。

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然而，不少線上品牌逆流而上，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。前段時(shí)間，英國家居設(shè)計(jì)零售品牌Made.com發(fā)布了亮眼的業(yè)績增長，2018全年?duì)I收1.73億英鎊，同比猛增37%，其中英國營收增長34%，首次達(dá)到1億英鎊，占總營業(yè)額的58%，海外收入增長40%，達(dá)到7300萬英鎊。公司CEO Chainieux表示，這家初創(chuàng)企業(yè)在2018年基本上實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

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在大環(huán)境不利的情況下，仍然能夠維持強(qiáng)勢增長，究竟它有什么特別之處呢？接下來，我們深入了解一下這個(gè)品牌。

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立足英國，掘金千億英鎊歐洲市場

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Made.com商業(yè)模式的靈感來自于其聯(lián)合創(chuàng)始人李寧在巴黎安家的經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)一些歐洲商店內(nèi)高端家具原產(chǎn)地在中國，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)之后，價(jià)格相差數(shù)倍，中間存在巨大的利潤空間。于是，李寧在法國創(chuàng)建了一個(gè)家具在線銷售網(wǎng)站Myfab.com，將中國的低成本家具銷售到海外，帶領(lǐng)Myfab.com成為法國領(lǐng)先的在線家具電商之一。

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2010年，李寧與旅行網(wǎng)站lastminute.com的聯(lián)合創(chuàng)始人布倫特?霍伯曼(Brent Hoberman)、朱利安?卡萊德(Julien Callede)和克洛伊?麥金塔(Chloe Macintosh)共同創(chuàng)建了在線設(shè)計(jì)家具品牌Made.com，總部設(shè)在倫敦。

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新公司升級(jí)了之前的商業(yè)模式，與家居設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性的家具，由消費(fèi)者投票選出喜歡的作品，最受歡迎的產(chǎn)品將投入生產(chǎn)，客戶將獲得來自制造商的深度直接折扣。只要有足夠的訂單，通常在幾天內(nèi)就可以在中國等地進(jìn)行生產(chǎn)，最后再通過航運(yùn)運(yùn)輸?shù)接?/span>

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當(dāng)然，Made.com的目光不僅僅是在英國，它對(duì)于歐洲乃至全球市場都抱有極大的野心。

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它第一步瞄準(zhǔn)了具有千億英鎊規(guī)模的泛歐洲市場。

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2013年2月，該公司進(jìn)入法國，這也是歐洲最大的家具市場之一。之所以選擇法國作為進(jìn)軍歐洲市場的第一站，主要原因是三位聯(lián)合創(chuàng)始人都是法國人，他們懂得當(dāng)?shù)氐恼Z言，對(duì)法國市場非常熟悉，而且法國的支付方式與英國非常相似。在進(jìn)入法國市場之前，公司籌備了6個(gè)月的時(shí)間，主要包括調(diào)整網(wǎng)站，建立內(nèi)部流程和物流體系。

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成功拓展法國市場之后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們已經(jīng)做好了進(jìn)一步擴(kuò)張的準(zhǔn)備，然而事實(shí)并非如此，他們在意大利遭遇了挫折。意大利和英國在支付方式上存在非常大的差別，意大利人習(xí)慣使用現(xiàn)金支付，而不是信用卡或者Paypal，這極大影響了公司的銷售。6個(gè)月后，公司讓客戶通過銀行轉(zhuǎn)賬支付，隨后交易成功率率上升了50%。

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很顯然造成波折的主要原因是前期的市場調(diào)研工作準(zhǔn)備不足。在意大利吸取了教訓(xùn)后，該公司先后進(jìn)入了荷蘭和比利時(shí)。

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對(duì)于家具品牌來說，德國是個(gè)可怕又具有強(qiáng)大吸引力的市場，一方面，市場競爭激烈，而且消費(fèi)者要求高，有定期退貨的習(xí)慣；另一方面，德國是歐洲最大的家具消費(fèi)市場，巨大的市場空間也吸引著眾多的家具品牌。2015年3月，Made.com進(jìn)入了德國市場，并且取得了滿意的回報(bào)。

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在談及歐洲市場的擴(kuò)張時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人Callede認(rèn)為有兩個(gè)至關(guān)重要的問題：

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?第一，如何將包括大量重型家具在內(nèi)的貨物運(yùn)往歐洲各個(gè)國家市場

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為了獲取成本優(yōu)勢，Made.com的制造業(yè)務(wù)被外包到世界各地，大約25%在英國，20%在東歐，5%在南歐和50%在亞洲。公司在里爾附近建立了一個(gè)倉庫設(shè)施，作為歐洲貨物周轉(zhuǎn)的中心樞紐，運(yùn)抵的貨物在這里進(jìn)行統(tǒng)一的檢查，然后再通過物流合作方運(yùn)送給消費(fèi)者。

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第二，對(duì)不同國家市場進(jìn)行調(diào)研

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在進(jìn)入市場之前，詳盡的調(diào)研是必要的，這意味著不僅僅是書面研究，還需要來自多個(gè)信息源的大量一手資料。Made.com的團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)重要的信息源，供應(yīng)商和當(dāng)?shù)氐拿襟w公司，這幫助他們充分調(diào)研整個(gè)市場環(huán)境。

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目前，Made.com已經(jīng)在英國、法國、比利時(shí)、荷蘭、德國、奧地利、瑞士和西班牙等9個(gè)歐洲國家進(jìn)行交易，今年將進(jìn)軍葡萄牙、意大利、丹麥和瑞典，使其在歐洲的市場總數(shù)達(dá)到13個(gè)。公司預(yù)計(jì)，歐洲市場將在2019年取代英國，成為最大的市場。

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三大亮點(diǎn)，確立行業(yè)領(lǐng)先地位

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在歐洲千億英鎊的在線家具市場中，為什么Made.com能一枝獨(dú)秀呢？這主要是源于它獨(dú)特的商業(yè)模式。

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第一，提供廉價(jià)且高質(zhì)量的設(shè)計(jì)師家具

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隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的不穩(wěn)定，中等收入的消費(fèi)群體正在收縮消費(fèi)預(yù)算，相對(duì)于品牌，更關(guān)注價(jià)格。Made.com恰好滿足了人們對(duì)獨(dú)特且廉價(jià)家具的需求。

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Made.com吸引了眾多著名設(shè)計(jì)師在平臺(tái)上參與設(shè)計(jì)，而且通過TalentLAB挖掘新銳設(shè)計(jì)師，但是作為設(shè)計(jì)師品牌，它的產(chǎn)品卻要比同行低30%-50%。這是怎么做到的呢？

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1、接到訂單后再生產(chǎn)，避免持有大量庫存

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Made.com將與設(shè)計(jì)師合作制作的產(chǎn)品放到網(wǎng)站上，消費(fèi)者下單后再集中進(jìn)行小批量生產(chǎn)，從而避免了持有大量庫存的成本。

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2、線上分銷，省去中間商

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Made.com作為一個(gè)線上平臺(tái)，連接了設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者和制造商，讓整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)從設(shè)計(jì)、制造到交易的環(huán)節(jié)完全透明化，線上網(wǎng)站是它最大的分銷渠道，去除了中間商，最大幅度削減了成本。

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雖然近幾年開始進(jìn)入線下，但是目前也只有6家品牌體驗(yàn)展廳，公司的重心仍然在線上。

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3、全球生產(chǎn)，尋找最低成本

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Made.com采取外包生產(chǎn)的模式，最早與中國佛山的代工廠合作，雖然后續(xù)在英國、東歐等地的制造工廠合作，但是50%的份額還是來自亞洲，具有成本優(yōu)勢。

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第二，借鑒快時(shí)尚的商業(yè)模型，增強(qiáng)用戶粘性

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傳統(tǒng)家具零售商每季度提前18個(gè)月設(shè)計(jì)新系列，需要對(duì)流行趨勢進(jìn)行預(yù)判，如果判斷錯(cuò)誤，大部分的利潤將會(huì)被庫存侵蝕。

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而且，上新頻率低，SKU少，消費(fèi)者選擇受到限制，審美疲勞，很容易流失客戶。

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Made.com不同于一般的家具零售商，它借鑒服裝品牌，采取快時(shí)尚的商業(yè)模型，經(jīng)常發(fā)布新系列，每年推出2000個(gè)sku，但是限量銷售，市場反響不好的產(chǎn)品就迅速砍掉，及時(shí)止損。這些新系列來自公司擁有的150名外部設(shè)計(jì)師人才庫和內(nèi)部雇傭的7名常駐設(shè)計(jì)師，他們?yōu)槠脚_(tái)輸送源源不斷的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

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這種商業(yè)模型的好處顯而易見，一方面小批量生產(chǎn)，試錯(cuò)成本低；另一方面，上新頻繁，緊跟流行趨勢，有助于增強(qiáng)用戶粘性。

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第三，線上線下融合，改善在線零售體驗(yàn)

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2012年，Made.com在倫敦開了第一家線下展廳，展示網(wǎng)站上的部分商品，約占線上品類的5%。目前展廳的數(shù)量達(dá)到6個(gè)，后期新的展廳將陸續(xù)在歐洲開業(yè)。

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Made.com的線下展廳采用了Hero的全渠道技術(shù)，消費(fèi)者在家中瀏覽網(wǎng)頁時(shí)點(diǎn)擊網(wǎng)站上的一個(gè)圖標(biāo)，店內(nèi)助理就可通過iPhone或iPad設(shè)備與之聊天，產(chǎn)品的圖像也可以通過該服務(wù)發(fā)送。

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另外，消費(fèi)者也能夠在線下親自體驗(yàn)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新的潮流趨勢，而且可以與獨(dú)立設(shè)計(jì)師溝通獲得建議。

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Made.com認(rèn)為線下展廳的主要功能不是銷售而是提供品牌體驗(yàn)，通過這些互動(dòng)體驗(yàn)與消費(fèi)者建立更深度、個(gè)性化的關(guān)系。

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與書籍、服裝和電器等產(chǎn)品類別相比，家具銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的步伐一直比較緩慢，這主要是因?yàn)榧揖哳惍a(chǎn)品客單價(jià)高，而且消費(fèi)者傳統(tǒng)上希望在購買之前可以充分體驗(yàn)。但是隨著數(shù)字一代的崛起，情況正在發(fā)生變化，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買高價(jià)商品的趨勢正在加速。這也成為Made.com等在線家具零售商持續(xù)增長的重要推動(dòng)力。

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本質(zhì)上，Made.com是一家數(shù)字驅(qū)動(dòng)的公司，依靠線上平臺(tái)收集消費(fèi)者意見，了解需要生產(chǎn)和發(fā)售什么樣的產(chǎn)品。它伴隨則和數(shù)字一代崛起，也重新定義了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者購買家居設(shè)計(jì)的方式。