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印度作為第六大經(jīng)濟(jì)體，伴隨著人口紅利的爆發(fā)，GDP高速增長(zhǎng)，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)之一，也吸引了眾多跨國企業(yè)進(jìn)入布局。

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全球家居零售巨頭宜家在經(jīng)過12年的準(zhǔn)備，在2018年正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。在這之前，宜家在印度已經(jīng)存在了30年，為全球的宜家商店采購產(chǎn)品。

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宜家進(jìn)入印度市場(chǎng)的過程并不順利，起初由于印度政府嚴(yán)格的外資所有權(quán)監(jiān)管，一度放棄進(jìn)入印度的打算，到2011年，印度政府修改了外商直接投資零售業(yè)的規(guī)定，允許外商通過單一品牌零售業(yè)擁有100%的所有權(quán)，宜家才得以重新進(jìn)入印度市場(chǎng)，而直到2018年，宜家在印度的第一家門店才落戶海得拉巴。

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雖然過程曲折，但是印度市場(chǎng)對(duì)于宜家來說是值得等待的，具有重要的戰(zhàn)略意義。

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歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

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歐洲和美國市場(chǎng)趨于飽和，而亞洲新興國家市場(chǎng)需求正在爆發(fā)，在這樣的背景下，印度市場(chǎng)對(duì)于宜家來說有重要的戰(zhàn)略意義，可以說是是否繼續(xù)把資源轉(zhuǎn)移到包括拉丁美洲和中國在內(nèi)的新興經(jīng)濟(jì)體的試金石。

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印度是一個(gè)巨大、未開發(fā)的市場(chǎng)

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印度的家具市場(chǎng)規(guī)模巨大，根據(jù)測(cè)算，根據(jù)中國香港貿(mào)易發(fā)展局（HKTDC）的報(bào)告，到2022年，印度家具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到270億美元。

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另一方面，印度家具行業(yè)相當(dāng)分散，只有4％左右是有組織的市場(chǎng)，大多數(shù)的家具是由附近的木匠或者沒有正規(guī)分銷渠道的家具攤位制作，對(duì)于像宜家這樣的大型品牌來說，印度市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

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2018年8月，宜家在海得拉巴的科技中心HITC City開設(shè)了首家印度門店，門店面積40萬平方英尺，宜家表示，將投資1050億盧比，到2025年在印度開設(shè)25家門店，到2030年在49個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，向2億人提供服務(wù)。

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本地化+低價(jià)+全渠道戰(zhàn)略

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宜家在印度市場(chǎng)的布局可以概括為三個(gè)方向：本地化、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和全渠道戰(zhàn)略。

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本地化

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產(chǎn)品本地化

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產(chǎn)品本地化是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。在進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，宜家團(tuán)隊(duì)走訪了印度1000多戶不同收入水平和生活方式的家庭，了解他們的需求和期望，最后敲定了印度門店將提供的約7500種家居用品。

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比如說大多數(shù)印度人吃飯直接用手或者是勺子，而不用刀叉，因此宜家就提供了四種不同顏色的勺子，售價(jià)15盧比，在過去六個(gè)月中，賣出了將近50萬個(gè)。

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再比如說，印度人喜歡睡硬床墊，這與世界上大多數(shù)國家的習(xí)慣相反，為此宜家專門與印度本地的床墊供應(yīng)商合作。

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口味本地化

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在印度，大多數(shù)零售商依靠餐館、酒吧、咖啡館和美食廣場(chǎng)來吸引人流，尤其是在購物中心。

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宜家也注意到了這一點(diǎn)，希望通過食物吸引更多的印度消費(fèi)者。

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宜家在印度第一家門店的餐廳可容納1000名食客，也是全球最大宜家餐廳，瑞典風(fēng)味和印度風(fēng)味食物大約各占一半，因?yàn)榇蟛糠钟《热瞬怀耘Ｈ夂拓i肉，餐廳主要肉類是雞肉和魚肉，提供的食物根據(jù)印度食客口味“量身定做”。

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調(diào)整DIY模式

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在發(fā)達(dá)國家，由于人力成本昂貴，顧客習(xí)慣自己組裝家具，而在印度，人力成本相對(duì)低廉，大多數(shù)印度人不習(xí)慣自己動(dòng)手組裝家具。因此，宜家不得不調(diào)整其DIY模式。

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在印度，宜家為不熟悉自己動(dòng)手組裝的顧客提供幫助。一方面，宜家與家居服務(wù)公司UrbanClap合作，顧客可以通過UrbanClap平臺(tái)訂購工匠為他們提供組裝服務(wù)，這些工匠都經(jīng)過了宜家的培訓(xùn)。另一方面，宜家內(nèi)部有一支150人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，顧客也可以訂購宜家的服務(wù)，它的價(jià)格相對(duì)外部平臺(tái)貴一些。

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低價(jià)策略，薄利多銷

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印度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，喜好低價(jià)產(chǎn)品。為了迎合本地消費(fèi)者的購買習(xí)慣，印度宜家提供了放眼全球市場(chǎng)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在印度宜家的第一家門店，7500個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格比任何地方都便宜，其中有1000個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低于200盧比，500個(gè)低于100盧比。截至目前，最暢銷的產(chǎn)品低于300盧比。

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由于以較低的價(jià)格銷售全球產(chǎn)品組合中的許多產(chǎn)品，在印度市場(chǎng)，宜家的利潤(rùn)率相對(duì)較低。對(duì)此，宜家印度戰(zhàn)略規(guī)劃師Amitabh Pande在《印度時(shí)報(bào)》的采訪中曾表示，他認(rèn)為銷量將彌補(bǔ)低利潤(rùn)帶來的負(fù)面影響。

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為了降低成本，發(fā)展本地采購是必要的手段。宜家印度海得拉巴門店經(jīng)理John Achillea在接受媒體采訪時(shí)表示，本地采購已經(jīng)從最初的低個(gè)位數(shù)提高到目前的19%左右，目標(biāo)是超過規(guī)定的最低30%，達(dá)到50%以上的供應(yīng)來自印度本地。

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全渠道戰(zhàn)略

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在中國，遭遇增長(zhǎng)放緩的宜家正在進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型，而在印度，宜家的動(dòng)作快得多。宜家印度首席執(zhí)行官Betzel在上個(gè)月的媒體采訪中表示，宜家將采取大型門店、小型門店和在線電商三種模式相結(jié)合的全渠道戰(zhàn)略，目的是更接近消費(fèi)者。

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大型倉儲(chǔ)式門店維持宜家一貫的風(fēng)格，選址在郊區(qū)，面積大、產(chǎn)品全，宜家計(jì)劃在2025年之前在印度新開25家大型門店。

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小型門店面積在1000-5000平米之間，更接近市中心。這些小型商店能夠幫助品牌觸及更多的消費(fèi)者，同時(shí)作為線下體驗(yàn)中心，有助于推動(dòng)在線銷售，目前小型門店還在規(guī)劃中，預(yù)計(jì)今年落地孟買等城市。

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印度數(shù)字化和電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展，在家居領(lǐng)域涌現(xiàn)出非常多的在線初創(chuàng)企業(yè)，包括Pepperfry、Urban Ladder等，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞擞《热说募揖酉M(fèi)習(xí)慣。而且，零售巨頭沃爾瑪、亞馬遜也進(jìn)入了印度線上家居市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

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在這樣的背景下，宜家確實(shí)應(yīng)該提前布局卡位。據(jù)透露，宜家今年將在孟買開始在線零售業(yè)務(wù)，隨后在其他城市鋪開，宜家預(yù)計(jì)其在印度的電子商務(wù)銷售額將大大超過全球平均水平8-10%左右。

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發(fā)展的隱憂

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激烈的競(jìng)爭(zhēng)：分散的小商家、本土初創(chuàng)企業(yè)和跨國巨頭

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印度家庭用品市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且隨著印度人口紅利的持續(xù)爆發(fā)將釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力，與此同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)。

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一方面，印度90%以上的家居市場(chǎng)處于無組織狀態(tài)，分散的小商家為印度家庭提供主要的家居產(chǎn)品，價(jià)格低廉而且容易獲得，未來可能會(huì)與這些小商家陷入激烈的低成本競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是與印度消費(fèi)者的購買習(xí)慣做斗爭(zhēng)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而且艱巨的任務(wù)。

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另一方面，有組織的市場(chǎng)主要集中在一二線城市，這也是目前印度家居市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域。本土初創(chuàng)企業(yè)Pepperfry、Urban Ladder占據(jù)了線上家具銷售的主要份額，沃爾瑪控股的在線零售商Flipkart（印度最大的綜合類電商）也通過推出自有品牌進(jìn)入在線家具銷售，公司計(jì)劃在未來三年重點(diǎn)發(fā)展家具等新品類，亞馬遜在家具領(lǐng)域的影響力也不容忽視?？梢灶A(yù)見，宜家今后將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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印度缺乏DIY文化的土壤

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此前，宜家已經(jīng)意識(shí)到了印度消費(fèi)者并不習(xí)慣于自己動(dòng)手組裝家具，因此它通過與UrbanClap合作以及建立內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)來解決這個(gè)難題。目前來看，UrbanClap平臺(tái)是服務(wù)的主力，那么未來在宜家的擴(kuò)張過程中，UrbanClap能否提供與之想匹配的服務(wù)將成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。