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海得拉巴是印度中部的一座城市，據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)有近360萬人口，相當(dāng)于中國河北省邯鄲市的水平，或者江蘇省蘇州市中心城區(qū)的水平。

究竟是什么了不起的大事，讓這么多人同時(shí)聚集到了信息技術(shù)和工程咨詢城附近（HITEC）？

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答案可能讓你出乎意料又情理之中：瑞典家居零售商宜家在印度的第一家門店，今天在這里開業(yè)。

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39歲的Krishna Mohan Dixit在一家服裝廠工作，他一路從575公里以外的班加羅爾趕來，在開幕前90分鐘就開始排隊(duì)。

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另一位早起來排隊(duì)的34歲的IT經(jīng)理Nasrullah Khan，是在妻子的支使下來的，此前，妻子的妹妹就從迪拜給他們寄回來過不少宜家的東西，他們因此非常期待印度宜家的開業(yè)。

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送餐司機(jī)R. Naresh此前從未聽說過宜家的名字，但他也在這天帶著自己的妻子和蹣跚學(xué)步的兒子來逛宜家。

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“它們（價(jià)格）看起來很合理，”他說，“我們一直在尋找一張沙發(fā)，外面買需要花費(fèi)15,000或16,000盧比（人民幣約1500-1600元），但在這里我看到的只有11,000（約1100元）?！?/span>

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媒體報(bào)道稱，開業(yè)當(dāng)天，在40萬平方英尺（約3.7萬平當(dāng)米）的宜家，共有4萬名印度顧客到訪，開業(yè)兩小時(shí)后，就已經(jīng)有3000人涌入。

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當(dāng)天的Twitter異?；鸨思以谟《乳_業(yè)的消息在印度刷屏，除了交通癱瘓之外，商場外排隊(duì)入場的畫面也被瘋狂傳播，視頻里，基本上都是三四十歲的男男女女摩肩接踵，把入場通道堵了個(gè)水泄不通，場面堪比中國的春運(yùn)。

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千呼萬喚始出來

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印度人之所以對(duì)宜家有這么大熱情，有喜歡湊熱鬧的關(guān)系，但另一方面，宜家確實(shí)也讓他們等了太久太久。

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早在1998年，第一家宜家門店就在中國大陸開業(yè)，而與人口數(shù)量旗鼓相當(dāng)?shù)挠《?，卻在20年后才邁出了第一步。

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阻礙宜家進(jìn)入印度的，是印度嚴(yán)苛的外商投資和采購管理規(guī)則。

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早在1986年，宜家就踏入了印度，它開始從印度采購紡織品、塑料、金屬等材料。據(jù)報(bào)道，截至2016年，宜家從印度采購的商品價(jià)值已經(jīng)有3.37億歐元（約26億元人民幣）。

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但想給印度送錢容易，想來印度賺錢卻難如登天。

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12年前的2006年，宜家就想在印度開店，但是，當(dāng)時(shí)印度不允許外商獨(dú)資在印度經(jīng)營零售業(yè)。游說無果后，宜家放棄了自己的計(jì)劃。

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直到2012年，印度放松了外資管制，宜家“印度計(jì)劃”得以重啟。2013年，宜家通過了外國直接投資審批，開始在印度選址。因?yàn)橛《葘儆诼?lián)邦制，獲得中央政府的批準(zhǔn)只是第一關(guān)，開在哪個(gè)邦還得地方議會(huì)點(diǎn)頭，宜家又開始了漫長的選址路。

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最初，它和所有的國際巨頭一樣，都想把第一家店開在印度的“北上深”——德里、孟買和班加羅爾。海得拉巴當(dāng)時(shí)都不在其打算范圍內(nèi)。

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促使其后來居上的是時(shí)任邦工業(yè)首席秘書Pradeep Chandra。

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他在宜家的開業(yè)典禮時(shí)向媒體說，“我們?cè)趫?bào)紙上看到宜家有計(jì)劃在德里、孟買和班加羅爾開設(shè)店鋪。然后，我親自向宜家首席執(zhí)行官Jesper Brodin發(fā)了郵件?！?/span>

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在他們的第一次會(huì)面中，據(jù)說Chandra為Brodin提供了一個(gè)10條的清單，列出了為什么海德拉巴可以成為建立第一家印度門店的理想目的地。在Chandra的不懈努力下，宜家最終將第一家門店放在了海得拉巴。

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據(jù)說，海得拉巴所在的安得拉邦州政府為宜家加急通過了土地分配許可，甚至還有在宜家門店對(duì)面設(shè)計(jì)了一座地鐵站。

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Chandra表示，即使在他離任后，他的繼任者仍然延續(xù)了對(duì)宜家的“優(yōu)待”，才讓宜家門店得以在今年開業(yè)。

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宜家海得拉巴的門店于2016年8月動(dòng)工，原定于在7月19日正式開業(yè)，卻又被臨時(shí)到推遲到了8月9日。

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開業(yè)典禮上，Brodin說如果第一家門店放在德里或者孟買，估計(jì)還要再等一年才能開業(yè)。

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據(jù)報(bào)道，目前宜家在印度投資了7.5億美元，在四座城市（海德拉巴、孟買、班加羅爾、新德里）購置了土地，且獲得了許可。

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挖空心思討好印度

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對(duì)于全世界做零售的公司來說，印度都成了一個(gè)不可或缺的去處。

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3個(gè)月前，沃爾瑪斥資170億美元買下了印度當(dāng)?shù)仉娚叹揞^Flipkart，逼得亞馬遜在原本50億美元的投資基礎(chǔ)上，又向印度市場追加了20億美元的投資。

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就家具和家居裝修市場而言，根據(jù)GlobalData預(yù)測，2016 - 2021年其復(fù)合年增長率將近11％，有望在3年后達(dá)到4979.3億盧比（近500億人民幣）。

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隨著歐洲和北美的市場逐漸放緩，宜家正在將重心轉(zhuǎn)移到亞洲和南美洲。中國和澳大利亞是此前的擴(kuò)張重點(diǎn)，而現(xiàn)在它也注意到了印度不斷壯大的中端收入人群。

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但就目前而言，印度人的平均年薪還不到2000美元，大概相當(dāng)于中國的四分之一。因此對(duì)宜家來說，最大的挑戰(zhàn)仍然是如何定價(jià)，來讓那句“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”成為現(xiàn)實(shí)，而不僅僅是普通人眼中的奢侈品。

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在印度開業(yè)前，宜家在印度參觀了800多個(gè)家庭，了解印度家庭的家居需求，和支出水平。最終，宜家在印度突出了兩個(gè)全球之最：最多低價(jià)商品，及最大宜家餐廳。

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在海德拉巴店出售的7,500件商品中，大約1,000件成本低于200盧比（20元人民幣），這些都是宜家為印度消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品。

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在宜家印度的網(wǎng)站上，宜家最暢銷的白色比利書柜價(jià)格便宜了五分之一，深灰色的Ektorp沙發(fā)價(jià)格則低了30％。其它商品還包括349盧比（約35元）的餐碗和15990盧比（約1599元）的扶手椅。

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宜家表示，可能需要數(shù)年才能在印度獲得明顯利潤。為了降低成本，宜家將提高當(dāng)?shù)夭少徤唐返谋壤?，根?jù)印度法規(guī)要求，宜家必須在開業(yè)五年內(nèi)將本地采購提高到至少30％。

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除了實(shí)體店，宜家也對(duì)快速發(fā)展的印度電商市場很有想法。摩根士丹利預(yù)測，到2026年印度電商行業(yè)的價(jià)值將達(dá)到2000億美元。

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宜家還在印度開設(shè)了可容納1000名食客的全球最大宜家餐廳，并且為印度人量身定制，經(jīng)典瑞典食品（如肉丸和土豆泥）和印度菜肴（如biryani）各占一半，一盤Samosa（小吃）的價(jià)格低至10盧比（約1元）。

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餐廳還增加了魚肉和雞肉供應(yīng)，因?yàn)楹芏嘤《热瞬怀耘Ｈ饣蜇i肉，經(jīng)典的瑞典肉丸也是用雞肉做的。

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它還在門店里開設(shè)了一個(gè)托兒所。

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印度的家具市場還處在“小散亂”的個(gè)人工匠時(shí)代。過去，印度人習(xí)慣于由當(dāng)?shù)啬窘持谱骷揖撸虼?，宜家也調(diào)整了其模式以適應(yīng)印度市場。

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一貫主打DIY的家具巨頭，也在海德拉巴店專門雇傭了150名員工，為客戶提供組裝服務(wù)，此后這項(xiàng)工作還將外包給更多員工。

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正式開業(yè)前，宜家在印度造勢，專門為印度量身定制了宣傳片，宣傳片里，一個(gè)印度大家庭居住在一起，宜家的產(chǎn)品為他們創(chuàng)造了舒適便利的生活，其樂融融。

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開業(yè)前夕，宜家還在當(dāng)?shù)責(zé)o處不在的突突車上投放廣告，將黃藍(lán)的宜家色與印度風(fēng)情結(jié)合。

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“這將是我們永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的時(shí)刻，”宜家印度公司首席執(zhí)行官Peter Betzel說，“我們開的不僅僅是一家門店，我們打開了一個(gè)國家的市場?！?/span>

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宜家的努力也收到了回報(bào)，才出現(xiàn)了開頭的火爆景象。

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甚至有本地同行對(duì)宜家表示了歡迎。2012年成立的印度最大在線家具零售商之一的Urban Ladder就發(fā)了推特，“Namaste @IKEAIndia歡迎來到印度”，雙手合十歡迎宜家。