作為北歐家具企業(yè)巨頭代表，宜家在中國(guó)家居市場(chǎng)一直健步前行，但近幾年公布的數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)的年銷售額增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這是宜家面臨的瓶頸，也是北歐風(fēng)在中國(guó)家具市場(chǎng)面臨洗牌信號(hào)的體現(xiàn)。

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新年伊始。回顧2018年家具市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們看到，家具市場(chǎng)出現(xiàn)了一批新銳力量。輕奢風(fēng)格、工業(yè)風(fēng)格成為了市場(chǎng)上的新星，受到不少消費(fèi)者的關(guān)注。新中式風(fēng)格則成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，大眾關(guān)注度不斷走高。

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與此同時(shí)，不少北歐風(fēng)家具企業(yè)卻門庭冷落。過(guò)去幾年在家具市場(chǎng)風(fēng)生水起的北歐風(fēng)格，2018年好像開始日子不好過(guò)了。

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是北歐風(fēng)退潮了嗎？

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效益變差的背后

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作為長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)主流風(fēng)格位置的一霸，北歐風(fēng)格是不少家居企業(yè)的“安全牌”。說(shuō)它遇冷，恐怕不少人都不會(huì)同意。

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提及北歐風(fēng)，大家或許都會(huì)第一時(shí)間想到宜家。這家北歐本土出身的家具賣場(chǎng)2018年業(yè)績(jī)?nèi)绾?？宜家給出了一份數(shù)據(jù)。2018財(cái)年，宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額超146億元人民幣，比上年同比增長(zhǎng)9.3%。這個(gè)數(shù)字看似很美，實(shí)際只能算是差強(qiáng)人意：2017財(cái)年宜家中國(guó)銷售額約為132億元人民幣，銷售額同比增長(zhǎng)14%。2016財(cái)年，宜家中國(guó)銷售額117億元，同比增長(zhǎng)19.4%；2015財(cái)年，銷售額是105億人民幣，銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%。2018年銷售額增長(zhǎng)幅度首次跌破10%，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，似乎也是對(duì)北歐風(fēng)退潮的最好佐證。

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不過(guò)，另一份數(shù)據(jù)卻不是這樣說(shuō)的：12月，新浪家居聯(lián)合14家行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)布了一份針對(duì)新中產(chǎn)人群的《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，在裝修風(fēng)格偏好中，69%的人喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格；33%的人喜歡中式風(fēng)格；28%的人喜歡北歐風(fēng)格；13%的人喜歡美式風(fēng)格。

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而從百度搜索指數(shù)來(lái)看，北歐風(fēng)的熱度仍然居高不下：我們選擇“北歐風(fēng)格”、“新中式風(fēng)格”、“新中式”三個(gè)詞進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“新中式”、“北歐風(fēng)格”兩個(gè)詞的搜索量在2017年呈現(xiàn)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，步入2018年，北歐風(fēng)格的關(guān)注度甚至還有了新的提升。

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看來(lái)，北歐風(fēng)格仍然是消費(fèi)者熱衷的主流風(fēng)格之一。那為何北歐風(fēng)家具廠家正在不斷減少，北歐風(fēng)家具的銷量也不如往日？

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消費(fèi)者為什么選擇北歐風(fēng)？

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為什么北歐風(fēng)這么流行？當(dāng)代消費(fèi)者究竟想要從北歐風(fēng)格家具當(dāng)中獲得什么？

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我們還是先從設(shè)計(jì)說(shuō)起。北歐風(fēng)格設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為本，主要特征是簡(jiǎn)潔、自然，以及對(duì)功能性的強(qiáng)調(diào)。當(dāng)代年輕人面對(duì)的是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，他們更喜歡擁有一切從簡(jiǎn)的舒適生活。這與北歐風(fēng)格家具的設(shè)計(jì)理念不謀而合。

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北歐地區(qū)緯度位置偏高、光照不富裕，氣候嚴(yán)寒，因此，北歐的設(shè)計(jì)師注重對(duì)材料的選擇，盡可能地營(yíng)造自然氛圍。天然材料，如木材、棉麻等，都是北歐風(fēng)家具最主要的選材，而在我們之前提到的《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》當(dāng)中，有72%的人喜歡實(shí)木材質(zhì)。因此，北歐風(fēng)格家具很容易讓他們一見傾心。

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此外，北歐是一個(gè)高福利、高幸福指數(shù)的地區(qū)。年輕人對(duì)北歐生活的向往和追求，也使得他們更趨近于選擇北歐風(fēng)格家具。

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由原因倒推問(wèn)題，我們或許就找到了北歐風(fēng)格家具企業(yè)遇冷的原因：這些曾經(jīng)吸引年輕人的因素，正在逐漸失去自己的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者正在流向更能滿足他們需求的家居風(fēng)格，比如新中式。

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北歐風(fēng)格的瓶頸期

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關(guān)注新中式風(fēng)格和北歐風(fēng)格的人群，可以說(shuō)大部分是重疊的。他們關(guān)注家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更注重家具的功能、外觀、文化。這便是北歐風(fēng)格家具面對(duì)的第一個(gè)瓶頸：新中式家具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有著更天然的文化優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的不斷關(guān)注，使得新一代年輕人更加關(guān)注和熱愛國(guó)內(nèi)本土文化。而大國(guó)自豪感，也在促使他們將目光更多地轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)中式家具品牌。

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在選材上，北歐風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)也變得不再明顯：新中式家具大多采用實(shí)木制作，更有不少企業(yè)另辟蹊徑，選用竹、紙等材質(zhì)對(duì)家具進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅外形美觀，同時(shí)兼具傳統(tǒng)文化韻味。

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北歐風(fēng)格家具市場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，則無(wú)疑是其最主要的劣勢(shì)。當(dāng)新中式家具企業(yè)不斷用創(chuàng)新思維、原創(chuàng)設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，很多北歐風(fēng)格家具生產(chǎn)企業(yè)對(duì)此卻是有一些遲鈍的。隨著更多優(yōu)質(zhì)家具設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)登上舞臺(tái)，千篇一律的“北歐風(fēng)”便很難再觸及消費(fèi)者們的痛點(diǎn)，無(wú)法再像當(dāng)年一樣，隨隨便便就讓年輕人“眼前一亮”。

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北歐風(fēng)市場(chǎng)洗牌在即

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趨利避害是企業(yè)生存法則之一。面對(duì)北歐風(fēng)步入瓶頸，不少企業(yè)選擇暫時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而挖掘其他市場(chǎng)。北歐風(fēng)格市場(chǎng)終于不可避免地走入了洗牌期。

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消費(fèi)者會(huì)“用腳投票”，來(lái)篩去那些在市場(chǎng)渾水摸魚的企業(yè)。產(chǎn)品如果沒有做出特色，就很容易成為被市場(chǎng)淘汰的棄子。這對(duì)所有家具企業(yè)來(lái)說(shuō)都是如此。而北歐風(fēng)格市場(chǎng)由于早期的瘋狂擴(kuò)張，和很長(zhǎng)一段時(shí)間的一枝獨(dú)秀，這場(chǎng)洗牌或許將更加慘烈。

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雖然消費(fèi)者對(duì)北歐風(fēng)格仍然保持著相當(dāng)?shù)年P(guān)注，但北歐風(fēng)市場(chǎng)份額已經(jīng)開始縮減。當(dāng)然，所有流行風(fēng)格都會(huì)面臨市場(chǎng)縮減的尷尬和變革的陣痛。曾經(jīng)的美式風(fēng)格，如今的北歐風(fēng)格，未來(lái)的新中式風(fēng)格，都是如此。

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我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的重要性，因?yàn)檫@才是企業(yè)生存的核心規(guī)則。宜家中國(guó)2015年便開始探索多渠道零售、電商、中心店商業(yè)模式等多種創(chuàng)新方式，避免走入僵化。對(duì)于國(guó)內(nèi)北歐風(fēng)家具生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也是唯一的救命稻草。

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實(shí)際上，北歐風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是最具有創(chuàng)新精神的風(fēng)格。它的誕生便和“突破”二字緊密掛鉤。把握住這個(gè)詞，才等于是找到了北歐風(fēng)格的精髓。再僅僅是一味地形似，只能被市場(chǎng)淘汰出局。警鐘已經(jīng)敲響，是時(shí)候改變了。